FWInterviu: Carlos DeVries, Gerente General de Apple Latinoamérica

FWInterviu: Carlos DeVries, Gerente General de Apple Latinoamérica

Publicamos una columna sobre la inexistencia de Apple en la región, y rápidamente nos contactaron desde Miami, sede de Apple Latinoamérica y Caribe, para ofrecernos una entrevista y aclarar algunas dudas. Via iChat nos juntamos con Carlos DeVries, el flamante nuevo Gerente General, que llegó hace dos meses y medio para hacerse cargo de las operaciones en la región. Nacido en Argentina de padre holandés, fue criado en Colombia, y le ha tocado conocer la región desde sus anteriores puestos en Palm, Microsoft y Compaq. Es un tipo muy buena onda, y ya estamos esperando la próxima entrevista para ver como avanzan algunas de las oportunidades que asegura estar siguiendo.

En resumen: Van a abrir nuevas oficinas en la región; Definitivamente están trabajando en bajar los precios (aunque en algunos mercados será casi imposible); Se comprometen a revisar los maltratos de algunos servicios técnicos, pero piden que les hagamos llegar las denuncias; Si van a ofrecer descuentos para estudiantes; Habrá que seguir esperando el iPhone (sólo Steve Jobs sabe hasta cuando); Es difícil que pronto veamos una tienda iTunes para la región; Están trabajando en tener una relación más cercana con la prensa local (aunque quizás eso nos importa más a nosotros que a ustedes); y quieren enfatizar que ningún mercado de Latinoamérica está olvidado.

Perdonen la demora, pero sólo transcribir la conversación de 38 minutos me tomó casi 5 horas. Si, se nota que es mi primera entrevista y prometo hacerlo mejor la próxima vez. La entrevista está editada levemente para ser más precisa. En Google Video dejamos la grabación de la videoconferencia completa (eliminado por petición de Apple).

Apple en América Latina

FayerWayer: Nos puedes contar un poco cual es tu función como Gerente General de Apple para América Latina.
Carlos DeVries: Mi función es la operación en general. La parte comercial, de servicio, financiera. Un poco lo que dice la palabra, es “gerencia general”. Nuestra misión es incrementar significativamente la penetración de Apple en la región, tanto en iPod, que es un poco más acelerada, pero también en la parte Mac y eventualmente también en la parte telefonía. Los distintos negocios de Apple que tu ves en cualquier lado del mundo.

Las oficinas de Apple Asia están en Asia, las oficinas de Apple Europa están en Europa, ¿por qué no están en América Latina ustedes?
Nosotros si estamos en América Latina. Hoy tenemos oficina en México y en Brasil, y obviamente a medida que vayamos creciendo nos iremos expandiendo. Usamos Miami como un lugar en el que podemos escalar funciones que pueden ser regionales. En vez de tener equipos financieros en todos lados y equipos operativos en todos lados, lo tratamos de centralizar para hacerlo más eficiente. Sí es parte de nuestra estrategia expandirnos en la región, no expandirnos en Miami, sino donde están nuestros clientes.

Te pregunto esto como alguien que es cliente de Apple hace 15 años, y no sólo como alguien que tiene un blog. Sus aliados y competidores directos tienen representación local y ustedes están únicamente en México y Brasil. ¿Tienen planes a corto plazo? ¿Por qué no están en más países?
Yo no sé si tu sabes mi historia, pero yo estoy acá hace dos meses y medio. Tenemos muy claro que lo más importante para nosotros es acercarnos lo más posible a nuestros clientes, al mercado. Así como tú, yo también cuando era pibe, estaba en Colombia, y fui usuario de Newton y me separe de Apple porque no conseguía los accesorios. Tengo muy claro que es muy importante que nosotros estemos muy, muy cerca de nuestros clientes. Que sea igual de fácil conseguir un producto Apple, igual de competitivo, dentro de lo posible con el tema de impuestos y todo eso en nuestra región. La misma facilidad que tu ves con el mercado norteamericano. Te lo digo como consumidor, tengo exactamente el mismo interés y la misma percepción que tu tienes, que donde tenemos que crecer y desarrollarnos es justamente ahí.

¿Entonces es parte del plan abrir más oficinas, aparte de México y Brasil?
Depende de lo que tu llames oficinas. Porque nosotros en México somos full-blown oficinas, es una operación completa. Ahora nosotros nos adecuamos dependiendo de las necesidades que tengamos en los mercados. Hay mercados en los que podremos escalar a través de distribuidores, mercados en los que tendremos presencia local mucho más fuerte, todo ese tipo de cosas. Es un negocio al final del día y tiene que correr como negocio. En particular donde tu estás, en Chile, es un mercado muy significativo en la región. En el mundo de los PCs, en el mundo de las comunicaciones. En las comunicaciones en particular son los más avanzados, así como en la facilidad de hacer negocios. Chile para nosotros es un mercado de gran interés.

Servicio Técnico

Algunos servicios técnicos autorizados Apple, que usan el logo de Apple, en América Latina, no respetan la garantía internacional, se demoran meses en reparar equipos, según ellos por la espera para que lleguen repuestos, y algunos incluso hacen cobros ilegítimos a equipos aún en garantía. ¿Están ustedes al tanto de estas cosas que están sucediendo en sus servicios técnicos autorizados en la región?
Servicio técnico en mi experiencia es una parte muy clave de la experiencia total de un usuario. En la industria decimos que por cada cliente insatisfecho generas diez que se te fueron por toda la parte word of mouth, que empieza a propagar el sentimiento negativo hacia la marca a todos sus amigos. Para nosotros no es satisfacer a un cliente, es satisfacer a diez potenciales clientes. Como parte de eso si tenemos como prioridad desarrollar la parte servicio. Si estamos recibiendo el feedback de distintos países donde hay áreas de oportunidad en las que tenemos que mejorar. También tienes que pensar que es un producto muy particular, el iPod, porque es un producto muy pequeño, y toda la gente que viaja a Estados Unidos compra uno y compra diez para sus amigos y para su familia. Entonces en la organización tenemos que contemplar lo que vendemos localmente, para calcular cuantas partes y cuanta infraestructura tenemos para soportarla, más adivinar cuanto viene de afuera para poder escalar ese modelo. Ese es un aprendizaje continuo.

¿Cómo podemos nosotros como usuarios protegernos de estos maltratos? Muchas veces he escrito reclamos a Apple Latinoamérica, a Miami, y no recibo respuesta. Sólo cuando publico mi reclamo en un periódico, aparece esta oportunidad de entrevistarme contigo. Entonces lo único que podemos hacer es contarle a nuestros amigos, o publicarlo en nuestro blog personal. Muchas veces sentimos que estamos abandonados acá, que nos pasan a llevar en el servicio técnico y no tenemos una solución.
Dejame pensar que podemos hacer en ese sentido. Lo que si te puedo decir es que mientras tanto tú dame visibilidad de esos comentarios que tu recibes de tus lectores, y por favor házmelos llegar. Así nos ayudas a solucionarlo. Es totalmente nuestro interés que esto se solucione. Por otro lado vamos a ver que mecanismos tenemos nosotros para capturar esa información. Los mensajes que recibimos los vamos solucionando uno a uno, aparte de solucionar los problemas estructurales. Lo bueno de esto es que es un problema que viene con el crecimiento. La tasa a la que está creciendo todo es tan acelerada, que es cuestión de que nosotros podamos escalar a la misma velocidad que escala la parte comercial y también la parte cobertura.

Apple ya no es una marca nicho con 20 millones de clientes, ahora tienen más de 150 millones de clientes. El riesgo que significa para ustedes dejar todo en mano de distribuidores pareciera que va creciendo. ¿Han pensado alguna forma de tener un servicio técnico local o alguna forma de estar más encima de los servicios técnicos locales que los representan?
Definitivamente es prioridad estar encima de todas nuestras unidades de servicio. Hoy estamos evolucionando. Hasta hoy lo hacemos a través de terceros, pero en realidad no son terceros, es una extensión de nuestra estructura. Sea o no sea directa la presencia nuestra, el servicio tiene que ser transparente para un usuario. Eso es en lo que nos tenemos que enfocar.

Precios y Productos

Muchas de las preguntas las tomamos de nuestro blog, recibimos más de 250 preguntas.
Me parece espectacular esto.

Muchas de las preguntas se repetían: La presencia de Apple en la región, un mejor servicio técnico, y los precios de Apple en América Latina. En algunas partes sus precios son 2 a 4 veces más caros de lo que cuestan en Estados Unidos, incluso con el menor poder adquisitivo de América Latina. ¿Tienen algún plan para que sus precios sean más competitivos y más cercanos a los valores de Estados Unidos?
En el ambiente comercial la primera variante que uno tiene que tomar siempre en consideración es el precio. Especialmente porque el mundo hoy en día es muy chico, ya no hay barreras. Con internet puedes ver el precio donde quieras. Ahora tenemos una limitación en la región, que no aplica tanto a Chile, pero aplica mucho a países como Brasil, Argentina, y otros lugares que tienen muy altos impuestos en nuestros productos. Obviamente no hay nada que nosotros podamos hacer más que trabajar con los gobiernos. Ya decidirán los países si pueden bajar impuestos o no, aunque ya hemos tenido éxitos en esta área en países como México. En la parte impositiva, que es la parte más fuera de nuestro control, hay muchas oportunidades de eficiencia. Desde cómo embarcamos los productos, si los embarcamos desde Estados Unidos, si van directo de China. Hay que buscar todas las oportunidades de minimizar el costo que hay en la cadena para llegar a un mercado. Tu sabes que en este tema, Apple es una de las empresas más eficientes del mundo en la parte logística, de principio a fin. Desde comprar por internet, comprar en un retailer o de manera directa, como quieras. Eso ha hecho que el modelo sea muy exitoso, casi superior a compañías como Dell. Eso es gran parte de lo que tenemos que hacer, estamos muy conscientes de eso. Hay una gran oportunidad para satisfacer el mercado, minimizando los tiempos y los costos de principio a fin.

Tu usaste el ejemplo de Dell. Los precios de Dell que uno obtiene acá, al menos en Chile, son muy parecidos a los precios que se promocionan en Estados Unidos. Por eso llama la atención que no suceda lo mismo con Apple.
Si yo se que en Chile es diferente a otros mercados. Como tu me preguntaste por la región en general y me mencionaste mercados donde la diferencia de precios es realmente sustancial, ahí es poco lo que uno pueda hacer porque es un tema impositivo. Ahora, en países como Chile que son mucho más eficientes en la parte comercial inter-país, inter-mercado, si hay oportunidades que nosotros podemos revisar hoy.

Te lo digo porque en Chile mismo, un Mac mini que en Estados Unidos cuesta 500 dólares, aquí cuesta 1000 dólares. Si bien hay otros productos donde la diferencia no es tan grande, su computador de más bajo costo acá llega al doble de precio.
Es algo que yo tomo nota para revisar.

Siguiendo con los precios; ¿por qué no ofrecen descuentos para estudiantes en América Latina?
Porque lo tenemos que hacer. Otra oportunidad (sonríe). Los dos meses que llevo acá lo único que veo son áreas de oportunidad. Educación es un área que tradicionalmente es muy fuerte para Apple. Apple ha emigrado de ser una compañía que estaba muy enfocada al mercado creativo, a las agencias, y ha evolucionado a ser una compañía muy fuerte en consumer (consumidores), al punto que hoy está creciendo cinco veces más rápido que el mercado. Dentro de consumer, obviamente un gran porcentaje de esto son los estudiantes. Nosotros tenemos que buscar mecanismos, partnerships (alianzas) con las universidades. En México por ejemplo hemos evolucionado bastante en ese tema, ya estamos vendiendo dentro de universidades, como si fuera un retailer. Es algo que también tenemos que llevar a mercados como Chile.

Ojala podamos volver a hablar más adelante y ver como van avanzando estas cosas.
Cuando yo vaya a Chile nos reunimos en persona y me cuentas más.

Otra pregunta que se repite mucho: ¿Hay planes de abrir una Apple Store en América Latina?
Así como nosotros nunca hablamos sobre cual es el siguiente Mac, tampoco hablaríamos de esto. Tenemos hoy un modelo existente, con tiendas como MacOnline, que son Apple Premium Resellers. Son tiendas que tienen muy similar la experiencia a las tiendas de Apple. Están realmente influenciadas por Apple, son diseñadas en conjunto con Apple. MacStore, MacCenter, MacOnline, hay varias en la región y también en Chile. También creo que buscamos tener más presencia en las cadenas tradicionales, en los canales de retail bien estructurados, como Falabella, Ripley, Almacenes París, dónde también hay que buscar mejorar la experiencia.

¿Y una tienda online, de venta directa desde Estados Unidos?
Hoy no la tenemos.

Hay una razón por la cual hago estas dos preguntas. Hay algunos productos que no se pueden conseguir acá, ni siquiera a través de los Premium Resellers, como dices tu. Por ejemplo el top of the line, MacBook Pro de 17 pulgadas, no se puede conseguir acá en Chile. No importa que uno tenga el dinero, no lo puede encargar. Ni siquiera a través de un Premium Reseller. Por eso te pregunto sobre tener una venta más directa de Apple, que permita que lleguen ciertos productos que actualmente ni siquiera están llegando.
Tenemos un mecanismo para ese tipo de máquinas pero creo que no es sabido públicamente. Es un configure to order que hacemos a través de los partners. Si es algo que tenemos que comunicar mucho mejor y hacerlo mucho más accesible. Mira, como te dije en un puro principio, yo estoy en tus mismos pantalones. La razón incluso por la cual yo llegué a usar PC en mi vida es porque no podía conseguir los benditos accesorios, el software, etc. Es mi más grande misión asegurarme de que cambiemos eso. Esa es mi #1 Mission.

iPhone en América Latina

Pasemos al iPhone. Ustedes no hablan de sus acciones a futuro, pero sin embargo Steve Jobs si da ideas de cuando va a estar disponible en Europa y cuando va a estar disponible en Asia. Pero no menciona nada de América Latina. ¿Hay planes? ¿hay fechas?
Pero bueno eso es para que sea más sorpresa en Amércia Latina (rie).

Porque suena como que fuéramos la última prioridad.
No lo voy a tomar así porque llevo apenas dos meses acá y estoy todavía muy feliz. La región no es última prioridad, al contrario. Se está haciendo gran inversión, y dándole mucho foco. Por eso estamos creciendo la organización y abriendo sucursales (?) y cosas así. El iPhone es un tema que se enfocó en Estados Unidos primero porque es la primera vez que Apple hace un producto en telefonía. Está bastante controlada la experiencia para que sea una experiencia distinta a la que tienes con todos los demás dispositivos. Acá se manejó mucho mantener la experiencia que tienes con un Mac o con un iPod. Que sea sencillo, que no falle, que no resetée, que no se muera la máquina. Ha sido un logro fenomenal el lanzamiento del iPhone. No se si tu has llegado a usarlo, si has venido acá, has viajado o algo…

(Le muestro mi iPhone) ¡Pero no lo puedo usar!
Bueno, ya llegará, llegará. Se está haciendo de una manera escalonada justamente por mantener esa experiencia de uso, y lanzar un producto desesperado es terrible.

¿Pero nos puedes dar un indicio? Así como Steve Jobs dice “principios del 2008”.
El único que puede dar ese tipo de noticias es Steve Jobs. Puedo decirte que es una prioridad.

¿Podrías tratar de obtener esa información para nosotros?
Nunca me la van a dar (sonríe). Tenemos que trabajar en eso. Para mi telefonía es una prioridad. Sabemos que la penetración de computadores es 10 a 20%, dependiendo del mercado, y que la penetración de telefonía es más del 60% a nivel regional. Si hay un área donde escalar a nivel regional, es en el área de telefonía. Entonces es muy clara la oportunidad.

Esta entrevista está buenísima porque más que hacerme preguntas, me das más y más ideas de negocios.
Excelente, ojala que eso nos termine beneficiando a todos. Tanto a Apple como a los consumidores.

Tengo otra pregunta que no tiene tanto que ver con la región. Fabricantes de celulares, como Nokia, están tomando el camino de vender sus equipos desbloqueados. Yo puedo llevar un equipo Nokia a cualquier parte del mundo, cambiar el SIM y usar uno local. Puedo utilizar diferentes chips del mismo operador. Sin embargo cada iPhone funciona sólo con un chip de un operador específico. Si se queda mi iPhone sin batería, no puedo cambiar el chip a otro iPhone del mismo operador. ¿Por qué Apple saca hoy un equipo tan amarrado, tan restrictivo?
Al iPhone tu si le puedes sacar el SIM.

Si, pero no sirve de nada. Si le cambio el SIM de AT&T, por otro SIM de AT&T, no funciona.
Nuevamente, la razón es la experiencia. Apple es una empresa que se caracteriza por llevar un nivel de innovación tremendo, no sólo en el producto. No es sobre el producto, porque cuando uno activa un teléfono no es sobre el teléfono, es sobre la experiencia como un todo. Cuando tu activas un teléfono, normalmente tu vas a una tienda y esperas una hora a que te prendan el teléfono, te activan la cuenta, te chequean el crédito, ahí estás sudando que no sale el teléfono y tu estás esperando, tienes otra reunión… La experiencia con el iPhone es: Vas, compras el teléfono en una tienda o lo pides por internet, te llega a tu casa, te sientas en la sala de tu casa, lo conectas a tu Mac o a tu PC, se comunica por iTunes, llenas tus datos, y en 10 minutos activa el teléfono, desde el confort de tu casa.

A los consumidores nos cuesta ver donde nos beneficiamos nosotros con que el teléfono esté tan amarrado.
En particular en Chile no. Pero también tienes que pensar una cosa, en particular tu y yo, y el perfil de todos tus oyentes, pueden ser personas más técnicas. Pero si tu vas al consumidor en general, los números masivos, en Latinoamérica hay 330 millones de usuarios de teléfonos. En los Estados Unidos hay 220 o 230 millones. El usuario común no tiene el conocimiento para tomar un teléfono, sacarle el SIM, cambiarle el APN para que pueda conectarse al GPRS, no se puede conectar a la banda 1, tiene que probar con la banda 2, tiene que meterse al sistema operativo… ese somos tu y yo. El consumidor general no quiere ni pensar en eso, quiere un aparato que lo prenda, se suba en el avión, lo apague, amanezca en París, lo vuelva a prender, le funcione, se regrese, después se va a Chile, le funcione igual. Ese es el consumidor. Con el iPhone lo que apuntamos es que la experiencia sea transparente. La única manera de hacer eso es controlarlo. Si tu quieres satisfacer todos los carriers del planeta, donde metes cualquier SIM, pierdes esa experiencia.

Yo estoy seguro que Apple hubiese sido capaz de hacer una experiencia dónde pudieras cambiar el SIM. Porque de hecho, cuando tu cambias el SIM, la información del plan de datos, como el APN, va con el SIM. Si quisieran, pudieran haber hecho una experiencia transparente, incluso cambiando de SIM.

iTunes Store Latinoamérica

Pasemos a otra pregunta que se repite bastante: iTunes. Se vende el iPod y el Apple TV en América Latina, productos muy conectados a una tienda online que sólo funciona en algunos países de Europa, Asia y obviamente Estados Unidos. Sin embargo no hay iTunes para América Latina. ¿Algo que me puedas contar? ¿Por qué se demora, por qué no hay planes para una iTunes Store?
Se demora porque es un tema de escala. Es un negocio que no escala a nivel regional, no escala a nivel mundial. Es un negocio que incluso dentro de Europa se tiene que hacer país por país, disquera por disquera, para conseguir los derechos de venta. El plan de Apple es seguir con iTunes como cliente en la máquina, como tienda en los Estados Unidos, y a medida que vayan creciendo los mercados, cerrando los deals en los distintos mercados. Pero también hacerlo más abierto. Por ejemplo el iPhone tiene un cliente de YouTube, para traer toda la parte de entretenimiento de una manera más fácil y más abierta, no estando sujeta a acuerdos comerciales. Lo mismo sucede con Apple TV. La empresa está tratando de hacerlo de las dos maneras.

¿Hay un plan de seguir expandiendo iTunes? Por que pareciera que la expansión se congeló un poco.
No para nada, hace poco se lanzó iTunes Latino en los Estados Unidos.

Claro, en los Estados Unidos.
Bueno, esa es otra oportunidad. La experiencia que entrega iTunes es un componente clave en la estrategia de Apple y hay que seguir creciendo en los demás mercados a medida que escale.

Todo lo demás

¿Por qué no hay campañas de publicidad locales de Apple?
Bueno, digamos que hasta el momento las campañas se han hecho con los partners, con las cadenas de retail. Nosotros si tenemos que hacer una campaña de educación como se ha hecho en los Estados Unidos, “I’m a Mac, I’m a PC”. A medida que nosotros vayamos creciendo en la región, lo vamos a hacer.

Como has dicho antes, esto puede ser otra oportunidad: Su competencia y aliados en la región, tienen una relación muy activa y cercana con la prensa. En mi experiencia, Apple tiene una relación muy distante y pasiva.
Otra oportunidad (rie). Nosotros estamos empezando, por ejemplo parte del hecho que estemos hablando ahora es ese esfuerzo de acercarnos. Nosotros vemos que los medios pueden ayudarnos en el proceso de educación a los clientes, de exponer cual es nuestra propuesta al mercado. Lo tomo como invitación a que lo hagamos más, es uno de nuestros focos tener más contacto con la prensa. Si es una empresa distinta en que Apple nunca se va a reunir para darte noticias de que es lo que va a lanzar próximamente. Podríamos hablar de algo que se lanzó la semana anterior, o de la estrategia en general. Parte de la estrategia de la empresa es generar ese momentum a través de la expectativa, y no hablar de los productos.

Muchos de nuestros lectores usan sistemas operativos alternativos, usan Mac, usan Linux, no usan Windows. Entonces una pregunta que aparece mucho, es ¿Cómo entra el código abierto en la estrategia de desarrollo de software de Apple?
Yo no soy un experto en la cuestión técnica. Soy apasionado de Mac por lo fácil que es de usar, no por el beneficio técnico. Hay una gran oferta de open source para Mac, hay un gran portafolio de soluciones open source. Sin costo, muy accesible, que para los estudiantes es algo ideal. Yo lo uso en el día a día.

Última pregunta: Más que pedirte una respuesta, ya que quizás no seas la persona que deba responderlo, te pregunto tu opinión. Steve Jobs habla sobre eliminar el DRM en la música, una movida que todos aplaudimos. Pero el reproductor de DVD de la Apple, sólo permite cambiar de región 5 veces. Sin embargo, la DVD Copy Control Association, permite que se hagan hasta 25 cambios. ¿Por qué la Apple tiene una política más restrictiva que lo que permite esta organización?
En realidad no se, pero eso si es algo que quiero preguntar. Ahora lo voy a anotar y pregunto, como dato para ti, porque yo no tengo ni la más remota idea. Lo primero que dijiste fue lo más acertado. Yo no creo ser la persona para responder esto.

Lo importante es decirte que quede muy claro que ni Chile ni ningún mercado de Latinoamérica está olvidado, al contrario. El foco de toda nuestra organización es acercarnos mucho a los clientes en el próximo año y en los próximos años, porque obviamente es una relación a largo plazo. Esa es nuestra misión, llegar a todos los usuarios de Latinoamérica con la innovación que Apple está trayendo y realmente revolucionando el planeta.

Todas las fotos de Carlos DeVries fueron eliminadas por petición de Apple.