Hace un par de semanas asistimos al lanzamiento oficial de LetsBonus en Santiago de Chile. Luego de las aperturas en Buenos Aires y Ciudad de México, Santiago fue la tercera ciudad en sumar oficinas de la empresa española. Están operando desde enero pero sólo ahora, después de seis meses de campaña y agresivo crecimiento pueden celebrar una entrada exitosa en el mercado local.
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Digo exitosa porque los comunicados de prensa así lo consignan, y la agresiva campaña publicitaria desplegada en radio e internet dan la sensación que la marca está muy presente. Más allá de eso, sólo podemos dar fe de que no escatimaron a la hora de producir el lanzamiento. O les está yendo muy bien, o realmente quieren convencernos de ello.
¿Qué está pasando realmente en Latinoamérica? Podemos nombrar decenas de sitios de descuentos con presencia local, pero hay diferentes razones que indican que la batalla todavía no tiene un ganador claro.
Sabemos que Groupon es el sitio de cupones de descuento que lidera el mercado en Estados Unidos. Sabemos también que el rubro ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos dos años, al punto que Groupon se dio el lujo de rechazar la compra por parte de Google, que puso USD 6.000 millones en la mesa. Pero Groupon no es el único sitio en su negocio. Sólo en Estados Unidos hay más de 100 portales de descuentos. Algunos son locales, otros regionales. Algunos son temáticos y otros generales, pero casi todos tienen algo en común: que no le hacen sombra a Groupon. Decimos casi porque LivingSocial se ha convertido en el segundo mayor jugador y después de haber recibido una potente inyección de capital por parte de Amazon, demostró que va en serio. Aunque quedan millones de usuarios por conquistar, podemos decir que Groupon lidera el mercado, LivingSocial viene de atrás con mucha fuerza y el resto -incluyendo las tímidas tentativas de Google y Facebook- son sólo una gran comparsa.
Si en Estados Unidos la guerra ya tiene sus ganadores, en Europa ocurre otro tanto. El mercado de los cupones es mucho menor que en Estados Unidos pero ya hay líderes regionales. Aunque Groupon ha invertido en varios sitios con fuerte presencia en el viejo continente y en Rusia, no tiene una hegemonía similar a la que tiene al otro lado del Atlántico. Puntualmente en la península ibérica sabemos que LetsBonus tiene el primer lugar con casi tres millones de usuarios.
Lo entretenido de todo esto es que el negocio escala tan bien que para cualquier empresa del rubro de vuelve lógico atacar la expansión regional. Groupon ya hizo su jugada comprando diversos sitios latinoamericanos. Nos resulta especialmente familiar el caso chileno, donde compraron Clandescuento y Brasil, donde compraron ClubeUrbano. A su vez, LetsBonus ha venido abriendo oficinas en México, Buenos Aires y ahora Santiago de Chile. En paralelo, en cada país han surgido muchos clones -algunos independientes, otros empujados por grandes empresas de medios- y hasta mashups de clones. Lo único complejo de la expansión regional es el especial cuidado que hay que poner en la regulación local. Groupon lo comprobó la semana pasada en Argentina.
Con un crecimiento exponencial en el último año cualquiera podría pensar que el panorama de Latinoamérica ya está dibujado a firme, pero un estudio de comScore revela que actualmente la penetración de los sitios de cupones dentro del universo de internautas alcanza apenas el 10% en la región. Esto significa que si una de cada diez personas es usuario habitual de internet, una de cada 100 utiliza sitios de cupones. Por añadidura, en teoría de esas 100 personas hay 99 en disputa. 99 restantes por capturar por parte de los sitios de descuentos.
Mientras Brasil es el mercado más maduro en este sentido (16.1% de los internautas), México, Colombia, Perú y Venezuela están recién tomando impulso. Argentina y Chile están justo en el promedio, pero a nivel regional desde el que menos al que más, todos los países tienen una enormidad de gente por conquistar. No sólo hay espacio para expandirse específicamente en los cupones por internet. Sin ir más lejos, el viernes nos contaron sobre Cuponstar, empresa argentina que debutó en mayo y está luchando por imponer el modelo de negocios mediante SMS. Ciertamente el SMS no es un formato igual de innovador y flexible que la internet, pero debe haber ocho veces más clientes potenciales. Creo que tengo que tomar una nota mental de hacerle seguimiento a Cuponstar porque es posible que crezca explosivamente.
Pero esta nota se trataba sobre el lanzamiento de LetsBonus y no quiero desviarme tanto de ello. Podemos contarles que, a seis meses de iniciar operaciones en Chile, la gente de LetsBonus nos dijo que están felices con la respuesta de la gente y la tasa de crecimiento que están experimentando. Si en abril tenían poco más de 200.000 usuarios, la cifra prácticamente se ha ido duplicando mensualmente, alcanzando medio millón en junio con ofertas en Santiago, Antofagasta,
Concepción, Valparaíso y Viña del Mar.
A nivel mundial totalizan más de 3 millones de usuarios y desde hace algunos meses cerraron una alianza estratégica con LivingSocial, con lo cual expanden su audiencia a 20 millones de personas. No entiendo bien cómo funciona la alianza con LivingSocial, pero sí tengo claro que la incursión en Chile la está haciendo LetsBonus en solitario.
Todo esto lo contó la maestra de ceremonias en una nutrida celebración de lanzamiento realizada en el hotel W Santiago, en donde pudimos ver a periodistas de otros medios, figuras de farándula y muchos partners de agencias de viajes, restaurantes y spa, tres rubros con los que LetsBonus ha hecho buenas alianzas estratégicas y bueno, también se tocaron otros temas que no retuve por estar pendiente de la modelo.
Lo que siguió después fue probablemente el mejor catering que me ha tocado disfrutar (o sufrir) en este apostolado del periodismo online.
¿Y qué viene ahora?
Creo que es muy pronto para arriesgar un pronóstico de lo que ocurrirá con los sitios de descuentos en Latinoamérica. Sí podemos entender cómo están enfocando el negocio y de alguna manera esquematizar lo que a mi parecer son las cuatro claves a la hora de abordar el problema:
- Primero, que es distinto competir en un mercado en crecimiento que en uno consolidado. Acá no se crece arrebatándole mercado a los competidores, sino creciendo más rápido que éstos. El énfasis es distinto en un caso que en otro.
- Segundo, que aunque el producto final es el descuento ofrecido al cliente, el modelo de negocios se edifica sobre los acuerdos que se consiguen con las tiendas y servicios. Mientras más tiendas, más servicios y mejores promociones, más atractivo el servicio para los usuarios.
- Tercero, como corolario de lo segundo, los sitios de cupones compiten sin cuartel por conseguir más usuarios y tener de este modo mejor poder de negociación, pero hay un trade-off entre ofrecer mejores descuentos y cuidar la relación con las tiendas.
- Cuarto, que este es un negocio que genera pocas lealtades. Lo que se expresa en la cantidad de usuarios es ambiguo porque no distingue a la población flotante de los clientes habituales. El desafío es convertir los clientes casuales en clientes que vuelven y mejor todavía si además las tiendas sienten que promocionarse en un sitio de cupones les trae usuarios fieles y no “turistas” que nunca vuelven.
Respecto del cuarto punto, muchos criticaron a ClanDescuento en su momento porque sentían que el crecimiento del número de usuarios no era orgánico sino artificial. En realidad esto es un error conceptual. Me parece que la industria de los portales de cupones funciona con un crecimiento explosivo de población flotante -obtenido con publicidad muy agresiva- y una captura orgánica de clientela fiel. El tráfico tiene que entenderse al menos en dos niveles a la hora de juzgar el éxito de un negocio de este tipo.
Parece fácil meterse a opinar sobre un negocio del cual no conocemos más que la cáscara, pero tal como somos opinólogos de tecnología también somos potenciales clientes y nuestra actitud hacia el servicio marcará la diferencia entre ganadores y perdedores. Yo, en particular, sólo he utilizado el servicio de Agrupemonos.cl. Mi hermana entra todos los días a Groupon y a veces compra cosas que no necesita porque están particularmente baratas.
La versión autocomplaciente es que somos Early Adopters. La más autocrítica, que somos esnobs. Para las empresas de cupones somos los reyes de la fiesta y mientras sigan jugándosela por conquistar a los clientes creo que habrá que dejarse querer.