HubSpot: “Eso de que los robots se van a tomar el mundo y nos vamos a quedar sin pega, es mentira”

HubSpot: “Eso de que los robots se van a tomar el mundo y nos vamos a quedar sin pega, es mentira”

Conversamos con la vocera latinoamericana de HubSpot sobre la últimas tendencias en marketing digital, bots, inteligencia artificial y privacidad de la información.

El marketing, al igual que las tecnologías, ha evolucionado con el tiempo. Hoy, a pesar de ser odiado por muchos por su cara más oscura (las campañas agresivas y la publicidad invasiva) sigue estando presente y adecuándose a los tiempos. HubSpot es un ejemplo de la nueva generación.

Sobre la violación a la privacidad, el manejo de datos y las nuevas forma de hacer publicidad, conversamos con Carolina Samsing, vocera latinoamericana de HubSpot. La apuesta de la compañía, que comenzó en 2006 ha sido clara desde un comienzo: pasar del método tradicional, llamado "outbound marketing" o "marketing de intrusión" a otro denominado "inbound marketing" o "marketing de atracción".

¿Qué significa esto? Se refiere a atraer o captar a las personas “compartiendo información pertinente con ellas, creando contenido que les resulte útil y, por lo general, brindándoles ayuda”. “Asume que las personas pasan por un recorrido antes de tomar una decisión. "No queremos tener un cliente más, sino un cliente que promueva la marca”, nos introduce Carolina.

FayerWayer: Es curiosa la tendencia porque incluso empresas vinculadas a la tecnología siguen recurriendo a las viejas prácticas, como llamadas invasivas o bombardeo con SMS (en Chile es una locura). ¿Qué le dirías a esas empresas?

Carolina Samsing: El principal error que tienen esas estrategias es que asumen que todas las personas son iguales. Les guste o no, los consumidores se están armando con herramientas para bloquear ese tipo de publicidad (invasiva): tenemos bloqueadores en el teléfono y ya nadie lee los correos que llegan a la casa con publicidad, por ejemplo. El inbound marketing (IM) genera confianza y una relación mucho más humana con los servicios, porque asume que todo parte con una pregunta: te ayuda a tomar una decisión.

FW: Se recurre a las cookies, por ejemplo, para segmentar publicidad por temas. No obstante, la línea con la transgresión a la privacidad es delgada. ¿Cuál es el límite ético a tu juicio?

CS: Más que un tema ético, es algo que ya se está regulando. En Europa, con el GDPR, se ha avanzado, porque es una ley de protección de datos. Hemos llegado a tal punto, donde se ha quebrado la confianza, que se ha tenido que regular. Como empresa nos hemos adecuado a esta nueva ley. Creemos que el seguimiento en sí no es el problema, sino el mal uso del seguimiento. Hoy tienes el derecho a exigir que esa información se pueda eliminar. Por ejemplo, no hay nada más desagradable que eliminar la suscripción de un correo y que te vuelva a llegar, por eso creo que a las empresas que más va a impactar esta ley, es a las que compran listas, llaman o mandan spam. Si creas tu base de datos de forma orgánica con gente que quiere saber de ti, es legal poder hablarles.

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FW: La publicidad siempre quiere ir más allá llamando la atención y en Internet se ve mucho popup, popunder, incluso adware. ¿Qué te parecen las técnicas informáticas para posicionar publicidad de forma obligatoria? ¿Qué consecuencias tiene para una marca?

CS: Hay muchas empresas que se enfocan en lo que llamo “métricas de vanidad, en tener miles de visitas en su sitio web, millones de likes, followers, etc, pero es solamente eso, tratar de ser vanidoso. Cuando te dejas llevar por las métricas de vanidad, haces estrategias invasivas, que van a lo masivo. Tu puedes hacer publicidad en Google, Facebook, Linkedin, pero lo importante es poder generar contenido que sea valor para las personas. Una de las cosas que hacemos es probar los contenidos de forma orgánica y luego de eso poner publicidad de pago para ampliar el alcance. De esa forma, se está agregando valor a las personas y no invadiéndolo.

FW: A veces la firmas buscan identificarse con cosas únicamente porque son tendencia. ¿Por qué es importante que esa identificación por internet sea sincera y no falsa, sobre todo considerando el posicionamiento SEO?

CS: Hoy día los clientes son los que tienen el poder. Cuando toman una decisión de compra, buscan primero en internet, ven los comentarios que hay, se informan mucho mejor antes de llegar a una marca. Entonces, eso de tratar de “venderte la pomada” está demás. Por otro lado, todas estas tácticas del “camino corto”, de tratar de ganarle a Google para salir primero, van quedando atrás, porque Google cambia cada vez más su algoritmo para responder de mejor forma a las inquietudes de la personas.

Por ejemplo, antes salían millones de respuestas para una pregunta; hoy día sale un cuadrado con un párrafo que indica la respuesta, precisamente porque la gente quiere una que sea rápida. Selecciona la mejor en base a parámetros, para que la gente tenga una idea antes. La relevancia y el valor de la información es muy importante.

FW: Estos últimos años ha existido un auge de los chatbots para atender a clientes, ¿Qué opinas de ellos? ¿Crees que son el futuro?

CS: Una de las cosas que las empresas tienen que entender es que la comunicación es policanal. Esto no significa que un canal reemplaza a otro. Por ejemplo, algunos quieren matar al email marketing hace mucho tiempo, pero se sigue prefiriendo en muchos casos. No obstante, se han sumado nuevos canales, como aplicaciones o los bots. Permite subsanar otras cosas, como una respuestas inmediatas. La gracia es que están disponibles 24/7 para responder cosas rápidas. Creemos que son muy importantes y que pueden automatizar muchos procesos, cosas en las que la gente no debería gastar tiempo. Las personas deberían enfocarse en agregar valor a las relaciones, y probablemente habrá cosas que no podrán ser reemplazadas por bots. Eso de que los robots se van a tomar el mundo y nos vamos a quedar sin pega, es mentira.

FW: ¿Crees que la inteligencia artificial va a tomar un rol protagónico en todo esto?

CS: Es algo que ya está, porque en el fondo no es solo recopilar datos, sino usarlos de forma inteligente. La gracia es que la IA con el tiempo se va volviendo mejor. Cada vez hay más información y se puede aprovechar mejor, para segmentar, automatizar procesos o crear cosas nuevas. Yo creo que son cosas en las que las compañías deberían empezar a invertir para los próximos años; es una gran ventaja.