Hace casi 20 años, Bill Gates acuñó una frase sobre Internet que no sólo sigue vigente, sino que es una directriz particularmente válida para las empresas de mercadotecnia: content is King.
Y aunque la frase del fundador de Microsoft estaba orientada a cómo Internet se convertiría en una plataforma por la que los autores obtendrían un pago –fuera esto a través de suscripciones o clicks-, es común encontrarse con profesionales de la mercadotecnia que recurren a la frase para promover campañas publicitarias que enfatizan la importancia del contenido.
La importancia del contenido en las estrategias de publicidad está detrás de ideas como el inbound marketing y estrategias que plantean que hay que llegar al público a través de una conversación o contenidos que se vuelvan “virales”.
Así como el fenómeno de lo viral puede resultar en contenidos atractivos, tiene también potencial como un elemento de distracción y hasta manipulación al basarse en elementos emocionales, pues la intención es que estos contenidos no se hagan virales por casualidad, sino a través de la planeación y con la intención de llegar a un público objetivo.
Desde luego que el contrapeso a estos efectos no debería venir de un control de los emisores por las consecuencias traería para la libertad de expresión, sino de la posibilidad de que la audiencia reconozca la estrategia que está detrás de estas campañas y contenidos.
El Buzzfeedgate
Uno de los pequeños escándalos (si es que se les puede llamar así) de la “viralidad” ocurrió este año al conocerse que Buzzfeed removió deliberadamente varios artículos por no cumplir con estándares editoriales y despidió al escritor Benny Johnson por incurrir en plagio en aproximadamente 500 artículos.
Entre los contenidos típicos de este sitio se encuentran los listicles (listas), historias y pruebas (quizzes) que podrían parecer irrelevantes en términos de información, pero que fueron suficientes para atraer 50 millones de dólares de capital de riesgo. Es decir, aunque estos artículos no fueran un ejemplo de prensa de calidad, eran contenidos capaces de formar una audiencia.
El Buzzfeedgate es, sin duda alguna, munición para los críticos de las tendencias virales. Sin embargo, la contratación de premios Pulitzer para dirigir los esfuerzos de este sitio nos devuelven a la premisa de que el contenido es rey y, por lo tanto, vale la pena tener estándares y estrategias para ejecutarlo.
Pero si los expertos en generación y posicionamiento de contenido confían en su capacidad para desarrollar campañas “virales”, ¿cómo podemos prevenirnos como audiencia de información imprecisa?
Aproximándonos a lo “viral”
Un artículo publicado en The New Yorker sugiere que el estudio de los contenidos memorables y con potencial de ser compartidos no provien de los últimos años, sino de Aristóteles.
El filósofo griego observaba desde el año 350 a.C que los mensajes –que en ese tiempo eran discursos- tenían tres componentes: el Ethos, el Pathos y el Logos. Transportando estos atributos a nuestro tiempo podríamos catalogarlos como la ética, lo emocionalmente atractivo y la lógica. No resulta tan distinto de lo que compartimos por Twitter o Facebook.
Volviendo al Siglo XXI, el profesor de mercadotecnia en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, Jonah Berger y su colaboradora Katherine Milkman son dos investigadores relevantes en el estudio de qué representa ser “viral” en el contexto actual.
Entre sus primeros estudios están el análisis de 7 mil artículos de la revista Time en el 2008 para analizar qué estaba detrás de los artículos más enviados por correo electrónico. Dos hallazgos se desprendieron de esta investigación: las piezas más compartidas tenían un mensaje positivo y despertaban emociones en el lector. Los artículos más efectivos evocaban emociones y las emociones positivas eran más efectivas que las negativas.
Los autores replicaron este estudio en ambientes más controlados y otros investigadores han encontrado resultados similares, por lo que parece que comienza a haber un consenso sobre qué hace que un contenido sea viral: su capacidad de inspirar o conmover.
No obstante, la evolución de los contenidos y la influencia de Internet como un distribuidor de los mismos agregan más elementos. Por ejemplo, Buzzfeed y Upworthy no siempre están compartiendo este tipo de historias y en su lugar se observan listas y quizzes.
Berger y Milkman han encontrado que hay otros dos elementos que deben ser tomados en cuenta: la percepción sobre la utilidad de la información para el lector y la calidad de las historias, es decir, la narrativa. Esto último lo han explorado en su trabajo What makes online content go viral? que reúne sus conclusiones previas con sus últimos estudios y experimentos.
Este estudio representa un buen punto de partida para que la audiencia reconozca elementos en los que los creadores de contenido buscan influir:
- Contrario a la percepción común, la gente comparte más información positiva que negativa. Esta conclusión está fundamentada principalmente en el trabajo de observación sobre las notas de Time. Las historias positivas tienden a ser material “viral”.
- Los contenidos que emocionen al lector serán más efectivos. Elementos como la sorpresa o lo inesperado serán un factor para predecir el potencial de una historia para que sea compartida.
- El interés es un factor relevante en la “viralidad”, ya que la gente tiende a compartir contenidos que demuestren un conocimiento práctico (ejemplo: 10 cosas que hay que saber sobre…) y está apoyado en el deseo de entretener a otros.
Estudiando la “viralidad”
Aunque los estudios sobre los contenidos y mensajes a través de plataformas de redes sociales y nuevos medios van comenzando, el trabajo de los investigadores y la academia van dibujando las nociones sobre qué es lo que hace que una historia o una campaña sea compartida masivamente.
Por ejemplo, los investigadores Méndiz, Victoria y Arroyo encontraron en una investigación los jóvenes claramente prefieren mensajes emocionales, polisémicos y cargados de retórica, y que los contenidos didácticos llenos de información resultaban en poca atención al ser percibidos como unidireccionales.
El trabajo de Elsie Margaretha Botha sugiere que los contenidos que son compartidos “viralmente” tienen componentes psicológicos y emocionales, pero que requiere de generar contenido de calidad que permita a la audiencia identificarse con él y compartirlo con otras personas para atraer su atención y para comentar sobre un interés en común. En este sentido, la investigadora coincide con Berger y Milkman: las emociones importan y las historias positivas son más efectivas, pero también necesitan decir algo de la audiencia y tener la intención de entretener a otros.
En suma, hay coincidencia sobre cómo los contenidos virales tienen componentes emocionales y de representación de la personalidad del público meta. La calidad es también un componente, pero las conclusiones de los trabajos han presentado evidencia sobre el peso de la narrativa y la capacidad de despertar una respuesta emocional en el público.
Sobre aviso no hay engaño
Aunque existan contenidos que se vuelvan populares por casualidad o porque ocurrieron de manera casi natural, las estrategias para “viralizar” campañas y contenidos son reales y pueden representar un espacio de engaño y manipulación.
Censurar estas intenciones pueden tener un efecto nocivo, pero si como audiencia reconocemos qué efectos quieren provocar los mensajes, tendremos mejores oportunidades para darnos cuenta de la sustancia de lo que se quiere comunicar y qué es lo que los estrategas quieren que hagamos.
Esto puede trasladarse al plano comercial cuando una marca está intentando vendernos un producto, o en el contexto de las campañas políticas cuando se promueven candidatos con un récord cuestionable a través de estrategias intensivas en imagen. Es aquí cuando resulta útil recordar una idea que han posicionado los expertos en mercadotecnia hoy: el proceso de convencimiento es una conversación y no una imposición sobre la audiencia.
Foto portada (cc) See-ming Lee
