Dos nuevos OMV en México: por el mercado joven y urbano

Dos nuevos OMV en México: por el mercado joven y urbano

El mercado móvil en México se abre con la entrada de dos nuevos operadores.

La llegada a México de dos nuevos Operadores Móviles Virtuales (MVNO por sus siglas en inglés) ha despertado inquietud sobre su impacto en la competencia en la telefonía móvil del país, servicio altamente concentrado por América Móvil que tiene una participación de mercado del 70 por ciento aproximadamente.

Un MVNO es un operador  de servicios móviles de telecomunicaciones que no cuenta con una licencia de espectro y que para tener acceso a este recurso llega a acuerdos comerciales con concesionarios que tengan licencias para operarlo. Un MVNO puede rentar la infraestructura de red (los “fierros”) a través de convenios similares y de este modo se sustituye minimiza la inversión en estos rubros a través un esquema de costos derivados del arrendamiento.

La entrada de Virgin Mobile y Tuenti (ambas usan la red de Telefónica) al país durante junio de este año deben ser tomadas con entusiasmo medido, pues estas marcas no son los primeros operadores de este tipo (ya operaban este esquema Megacel de Megacable y Maxcom) y difícilmente serán un factor de cambio radical en el mercado. En su lugar, estos MVNO van por un segmento de usuarios bien identificado: jóvenes de zonas urbanas de México.

Virgin Mobile: tarifa simplificada y trato de “rockstar”

La firma británica Virgin Mobile comenzó operaciones en México durante la primera mitad de junio. Su enfoque es similar al desplegado en Chile o Colombia: apela a un mercado de jóvenes entre 18 y 35 años de edad ofreciendo tarifas simplificadas, sin “letras pequeñas” del contrato.

Cecilia Vega, la CEO de este MVNO dijo que el objetivo es captar aproximadamente un millón de clientes al año (lo que equivaldría a poco menos del punto porcentual del mercado móvil) con un promedio de ingreso por usuario entre 7 y 8 dólares a través de esquemas de prepago. La propuesta de Virgin Mobile se ha materializado en una estrategia de marketing visible sobre todo en redes sociales en los que se promueven un lenguaje orientado al público joven y detalles de una tarifa por segundo (3 centavos de peso), así como una tarifa unificada por minuto/MB/SMS y no poner plazos de expiración de saldos contratados.

Una limitación de este operador en México es que no cuenta con un esquema de números frecuentes con descuento (o incluso gratuitos), por lo que no puede ofrecer al usuario un efecto de comunidad.  Otra es que no siempre con su tarifa si se le compara con planes tarifarios de otros operadores,  como el “Amigo TU” de Telcel. Incluso el plan para obtener uso ilimitado en Facebook, Twitter y Whatsapp se contrata por separado. Estas características podrían dificultar la atracción de clientes que estén en esquemas de pospago con otros operadores o que requieran de consumo intensivo de datos y voz.

Tuenti: datos y redes sociales vs servicios “tradicionales”

Tuenti, una marca de Telefónica también se enfoca en el segmento joven, aunque tiene sus diferencias con el enfoque de Virgin Mobile. Así, por ejemplo, Tuenti ofrecerá en México “combos” en los que se privilegia el uso de datos móviles, por lo que la tarifa no constituye un elemento clave del mensaje de la propuesta de valor de este MVNO en esta etapa.

De momento, Tuenti se anuncia en México como un servicio en fase “Beta” y en sus planes tarifarios se observan tres “combos”. Estos modelos ofrecen segundos de voz, SMS y MB (150, 350 y 800 según el combo).  A diferencia de Virgin Mobile, estas modalidades sí expiran al pasar ciertos días, 7, 14 o 28, según el paquete.

Con estas modalidades, Tuenti ofrece consumo “ilimitado” de tres aplicaciones: Twitter, Whatsapp y Zerolímites. Esta última es una aplicación “nativa” orientada a comunicación por voz (VoIP), chat e intercambio de fotografías entre sus usuarios.

De acuerdo con el Director de Operaciones, Sebastián Muriel, no se tiene un objetivo de clientes a captar en México, pero en España la marca cuenta con 200 mil usuarios.

El enfoque de Tuenti está más orientado a los clientes que buscan consumir datos y que pueden sustituir SMS y telefonía con aplicaciones. La limitante de este MVNO está en que puede resultar poco atractivo para quienes buscan mantener la opción de usar una cantidad importante de minutos de voz o lo que tratan de migrar de esquemas que pongan fecha de expiración al saldo.

Al igual que Virgin, no se ofrecen de momento planes de minutos gratis o efectos de club, aunque la publicidad trata de resaltar que Zerolímites puede ser una aplicación que genere un efecto de comunidad, pero no através de números gratuitos, sino del uso de esta app como un elemento social o de comunicación 2.0.

MVNO en México: el enfoque importa

Ambas estrategias coinciden en buscar nichos de usuarios jóvenes que ya cuenten con un equipo  y que tengan acceso a banda ancha móvil. Así mismo, se proyecta que los usuarios de estos MVNO vengan de esquemas de prepago con otros operadores.  Este perfil de usuarios indica que la estrategia de los MVNO estará concentrada en los centros urbanos más importantes de México.

El papel de los MVNO no debe ser tomado como uno que vaya a desconcentrar el mercado mexicano de las telecomunicaciones o que vaya a aumentar por sí solo la penetración móvil en el país, indicador que para el 2013 se calculó en 88.3 suscripciones por cada 100 habitantes. Si bien son un modelo de negocio que podrá ver oportunidades con el proceso de reforma al sector en México, está claro que la estrategia no es ir por grandes porciones de mercado como se ha expuesto, sino por perfiles muy específicos que luego podrían ser diversificados conforme las operaciones permitan a los operadores virtuales ofrecer nuevos esquemas de servicio. Los MVNO ampliarán las alternativas desde la parte de la oferta para esos nichos, ese será quizás el efecto más visible, pero no por ello hay que contemplarlos como un remedio a la concentración que marca al sector.