La sociabilización como una nueva forma en la publicidad

La sociabilización como una nueva forma en la publicidad

Desde el año 2004 venimos adaptándonos a la posibilidad de sociabilizar nuestra información, compartiéndola y modificándola, en un click.

Por Carlos Villarroel, director de la escuela de Publicidad de la U. del Pacífico  y José Luis Santorcuato, docente de la misma escuela.

El término sociabilización quizás sea más acertado hoy, para definir lo que anteriormente denominábamos viralización, y que comprende no sólo la réplica de la información, también las diferentes impresiones y la valoración por parte de las audiencias.

La adaptación de la industria ha sido lenta, durante mucho tiempo se persiguieron sólo ventas, tráfico, likes, comunidades, desarrollo de aplicaciones, sin embargo lo interesante habría de venir desde los mismos consumidores: conversación a partir de acciones que no necesariamente son articuladas desde una plataforma digital, donde su participación no es subir una imagen o hacer un tweet, pero termina siendo social,  parte de la agenda, lo que se conversa en el café o el puchito.

Acciones offline que provocan la sociabilización  de la información, de manera inmediata  y extendida por parte de las audiencias digitales.

Si hay algo que está comprendiendo la publicidad es la necesidad de utilizar la web o móviles como medio y no como fin, es decir, los medios articulando procesos comunicacionales y no solamente como soportes, repositorios o bases de datos.

Pero, ¿por qué las audiencias habrían de compartir una acción?

Las comparten porque les parecen relevantes y/o entretenidas. La publicidad como tendencia viene dando un giro para transformarse  en un ente relevante en las comunidades y ofrecer soluciones a las problemáticas  de sus consumidores.

Para ilustrar lo anterior, bien vale la pena revisar el caso de Creative Juice Bangkok (Tailandia) para DTAC WIFI, un proveedor de internet que necesitaba generar visibilidad, conversación y suscripciones a su servicio. La campaña se llama Dtac moving wifi.

En palabras de la agencia: “La marca necesitaba un hit o movimiento de piso para producir una experiencia positiva, para generar conversación, boca a boca”.

¿Cómo lo resolvieron?

En primer lugar detectando un problema de los usuarios: la conexión a internet en espacios públicos, principalmente desde equipos móviles. Lo  resuelven utilizando perros que serían hotspots wifi públicos móviles, llevaban incluidos un pequeño modem y una camiseta con la marca y el producto, los perros recorrían los lugares y los espectadores podían acceder a la internet de manera gratuita conectándose con los modems.

Una acción offline de street marketing que generó una gran sociabilización y lógicamente engrosó las suscripciones al servicio.

Resultados:

  • Publicity, aparición en medios tradicionales.
  • 5.5 millones de menciones, en medios digitales, blogs, portales.
  • 500.000 fotografías.
  • 10.000 inscritos para probar el servicio.

Las lecciones de esto: la agencia genera una acción vinculada con la marca, coherente con su promesa y soluciona un problema común: el acceso a la internet cuando estás fuera de casa.  Se genera offline, pero es online donde se puede medir su pregnancia, en la sociabilización. Utilización de dispositivos móviles para articular conversación, no como repositorio de aplicaciones.