Michael Jones y la evolución de la publicidad online [FW Interviú]

Michael Jones y la evolución de la publicidad online [FW Interviú]

La semana pasada estuvo en Chile Michael Jones, CEO de la Agencia MEC para Latinoamérica y probablemente el hombre que más influencia tiene y que más campañas tiene en marcha en el subcontinente.

Después de 20 años en MEC, Jones no ha estado estacionado en un solo lugar, sino que ha recorrido el mundo haciéndose cargo de las unidades de Asia y Europa anteriormente, y ganando la tarjeta negra de viajero frecuente que te dan cuando cumples 10 millones de millas. No sabemos si era una broma, pero se veía igual a la que recibe George Clooney en “Up in the Air”.

Pero Jones no sólo vuela cientos de veces al año. También comanda las operaciones publicitarias en Latinoamérica, y por haber trabajado en tantos lugares llegó a nuestro continente con un trasfondo más amplio que le permitió apreciar las diferencias de esta región vs el resto del mundo.

Desde ese rol le preguntamos por la publicidad online: cómo evoluciona, si AdBlock Plus los tiene muy complicados, si es una industria que sufre mucho cuando hay crisis económicas y mucho más.

– ¿La publicidad online pierde o gana mercado cuando se viven inestabilidades económicas como la actual?

Hemos estado atravesando por una recesión durante los últimos tres años. Yo he  trabajado para esta industria en todo el mundo: he sido director en Asia Pacífico, Latinoamérica, Norteamérica y Europa, por los últimos 20 años, y he pasado por muchas recesiones publicitarias. Y esta última ha sido una de las más profundas que me ha tocado vivir.  Pero creo que ha sido algo muy bueno para la publicidad online en esta región.

Resulta que hace 3 años yo hablaba con los clientes sobre publicidad online y no me oían, porque era el 2% del mercado y preferían gastar en publicidad impresa, gigantografías, TV. Entonces yo les decía que iba a aumentar a 30% en 3 años (lo cual generaba risas) y  defendía el hecho de que en la publicidad online eres capaz de hacer seguimiento de cada click, de cada respuesta de tus clientes. Y eso era tomado a la broma.

Para la publicidad online, la recesión ha sido buena noticia, porque cuando hay crisis de pronto a los clientes les empieza a servir mucho que nosotros les podamos decir cómo gastar su dinero poniendo datos duros en la mesa. Podemos hablar de retornos de inversión al detalle y eso se vuelve necesario cuando tienen que maximizar el retorno de su inversión publicitaria.

– ¿Qué países de América Latina y el Caribe tienen el mayor potencial sin explotar en la publicidad digital?

Creo que la recesión económica ha sido  sido significativamente menor en Latinoamérica que en Norteamérica o Europa, por lo que a diferencia de esas economías maduras, en este continente no habrá un double dip. Eso los dejará con una posición más fuerte en comparación, en especial en los países con mercados más evolucionados: Brasil, México, Colombia, Chile, Argentina.

Ese potencial sin explotar yo lo tomo como la paulatina sofisticación en aplicar data points a la publicidad online para tener mejores targets, mejor ROI. Va a crecer el uso de tablets, y de lo móvil, en nuestro mercado. Además de hablar de Cost per Click, comenzaremos a hablar de Cost per Tap. Eso es bueno para los clientes porque es bueno para los consumidores.

– ¿Qué se hace con Adblock y otros bloqueadores de publicidad?

Los consumidores no quieren evitar la publicidad. Quieren que les ofrezcan algo por lo cual valga la pena aceptar esa publicidad.

El consumidor chileno promedio está expuesto a 1800 mensajes de marcas todos los días. Y la gente ha comenzado a bloquearlos y se ha vuelto más selectiva. Por lo tanto, el cliente tiene que hacer que valga la pena para el consumidor. Pasa con Hulu. A la gente no le importa un aviso de 20 segundos porque sabe que va a obtener contenido gratuito.
Sucede lo mismo con las aplicaciones. Pero debe tener un valor para eso. Hay que cuidar  la relación con el consumidor. Es lo que llamamos active engagement (atracción activa). Ya no hay que hablar de medios online u offline. Todos ellos se convertirán en medios online.

Éstos entregan inmediatez. Una persona puede postear un comentario negativo o positivo en la página de Facebook de una empresa. El desafío es monitorear la relación con el consumidor, que se ha vuelto más influyente en el proceso del marketing, y eso es bueno.

– ¿Sientes que está ocurriendo un cambio de foco desde la publicidad online de banners y links a una que se enfoca más en contenidos, como son el patrocinar análisis de productos y servicios o insertos en la forma de publiposts?

No estoy seguro de si es un cambio o una evolución. Lo que creo es que las agencias, los clientes y los consumidores se han vuelto más sofisticados. Y la manera en que llegamos a estos últimos tiene valer la pena para ellos. Se trata de signposting: aquí puedes encontrar más información. Nosotros, cuando vemos un aviso, no vamos a comprar a la tienda de inmediato, sino que investigamos acerca del producto en el celular, en un blog, etc.

En el caso de las pantallas, la gente se ha vuelto más lista (todos tienen bloqueo de pop-ups), por lo tanto, la comunicación debe atraer y para hacerlo debe ser valiosa. Ese es el desafío. Creo que los banners y links funcionan, pero tienen que estar muy bien orientadas, de la manera correcta y eso es cada vez más sofisticado. No es llegar y poner
un banner, ahora se compra el Cost per Action. No tengo problema con los banners o pop-ups porque yo pago solamente cuando funcionan.

– ¿Cuánto énfasis se le está dando a la inversión en publicidad digital específicamente para smartphones, tablets y Smart TVs? Será eso el nuevo negocio de la década que viene?

El 40% del acceso a internet en el Reino Unido actualmente es a través de smartphones. El celular es seguramente una de las tecnologías de la década. Por un lado, por su ubicuidad. Y por el otro, porque es una extensión de nosotros mismos: es incómodo usar un teléfono ajeno, porque hasta reemplaza tu tarjeta de crédito (en Europa y Japón). Es interesante ver cómo se están desarrollando los códigos QR en Latinoamérica, que en Asia se encuentran en todos lados. La gente está usando mucho más estos códigos para comprar.

– De hecho la cadena Jumbo mostró hace poco un sistema para comprar por celular usando una vitrina virtual en el metro.

¿En serio? Sorprendente! Escuché de algo así en Corea, no pensé que fuera practicable acá tan pronto. Igual creo que el desarrollo de la publicidad móvil aún es muy nuevo en LatAm y en Chile. Esto tiene que ver en parte con que  la penetración de los smartphones entre la población general de esta región todavía es muy baja.

Pero todo esto no son negocios nuevos. Son canales nuevos para el mismo negocio, y ese negocio implica transmitir al consumidor un mensaje consistente a través de todos los canales, para posicionar marcas fuertes y valiosas.