(044) Las bandas que optaron por internet en vez de los sellos

(044) Las bandas que optaron por internet en vez de los sellos

Cualquiera que conozca el negocio de la industria musical tiene un mapa mental del rol que juega cada actor involucrado. Haciendo la historia corta, los artistas crean la música, los sellos les extienden un contrato mediante el cual asumen a su cargo la grabación de ésta, la difusión del disco y la venta en múltiples formatos. El público compra los discos porque le gusta el trabajo de los artistas y lo comprueban porque el sello promociona las canciones encargándose de hacerlas sonar en las radios y en los canales de música. De lo que se recauda por este concepto, los sellos le dan una comisión al artista, y se completa el ciclo.

Ese ha sido el paradigma de la industria musical desde hace ¿Cuánto? 60 o 70 años, por lo menos. El sistema se ha modernizado pero el diagrama de flujo es el mismo. ¿Acaso no hay otra manera?  Al menos, grupos como Nine Inch Nails, Radiohead y Smashing Pumpkins parecen pensar distinto.

Los Cuatro Grandes

Como dice Rage Against the Machine,   “know your enemy”. Puede ser un poco fuerte presentarlo de este modo, pero desde cierto punto de vista, las disqueras han sido cancerberos para las bandas, sólo que no todas las bandas sienten el poder que ejercen los sellos convirtiendo una inspiración artística en una usina de fabricar música en serie (lo cual no necesariamente representa nuestro pensamiento, pero queremos ponernos en ese estado anímico). De entre esos sellos que gobiernan la industria musical con puño de acero, los más grandes son Warner Music, EMI, Sony BMG Music Entertainment y Universal Music Group.

En orden creciente de tamaño, EMI es el más pequeño de los 4. Pequeño si puede considerarse pequeña una firma que vende USD 1.500 millones al año y domina un 9.5% del mercado. En esta firma, de origen ingés, tiene bajo su alero muchos nombres ilustres del rock británico: David Bowie, Led Zeppelin, Queen, Paul McCartney, Sex Pistols, Iron Maiden, Elton John, Deep Purple, ColdPlay. El listado se completa con interesantes figuras estadounidenses como Red Hot Chili Peppers y alguna vez Frank Sinatra y Michael Jackson.

Warner Music Group es el tercero en tamaño. Tiene una fuerte presencia en el mercado latino. Con artistas como Alex Ubago, Miguel Bosé, Arjona, Miranda, Maná, Alejandro Sanz, comprenderán que suenan todo el día en las radios de “música romántica”. Pero también tienen artistas de peso en el mercado angloparlante como Green Day, Paramore y -más importante- Madonna. Algunos dirán que Paramore no es importante. A mí me tocó ver una pelea en el aeropuerto SCL entre los dos fan club que tienen en Santiago cuando la banda vino a chile en octubre de 2008, así que no puedo dejar de mencionarlos. Warner Music Group, o WMG, agrupa a más de 11 sellos que incluyen Warner Bros Music, Warner Nashville, Atlantic Records y otros. Sus ventas son cercanas a los USD 4.000 millones anuales y domina un 15% del mercado.

El segundo más grande es Sony Music, dependiente de Sony Corporation of América. En otras palabras, depende indirectamente de nuestro amigo mundialero Sir Howard Stringer. Sony Music Entertainment domina un 25.6% del mercado en volumen, pero en si comparamos la facturación, anda por ahí con Warner. Entre sus artistas se cuentan AC/DC, Alicia Keys, Shakira, Britney Spears, Chayanne, Beyoncè y el superventas Daddy Yankee.

Finalmente, con más de 6.140 millones de dólares en facturación y una participación de 31.7% del mercado, el sello más grande es Universal Music Group. En su portafolio tenemos figuras como Kanye West, Black Eyed Peas, Marilyn Manson, U2, Rihanna, Gwen Stefani, Lady Gaga, Eminem, Amy Winehouse… creo que con estos nombres es fácil entender por qué les va tan bien.

Como habrán visto, entre estos 4 grandes se reparten más del 80% de la torta. El otro 20% se lo reparten no cientos sino miles de pequeños sellos independientes. “Indie” como les llaman. Cuando formas parte de un club que tiene 4 miembros, cuyas decisiones en conjunto representan la amplia mayoría de la industria musical, poco o nada puede detenerte: te conviertes en una autoridad y un oligopolio que nadie tiene cómo contrarrestar. Los sellos lo tienen claro y actúan como tales, imponiendo sus términos a los artistas, a los gobiernos, a los retailers, a las cadenas de TV y hasta a la web.

¿Son indispensables los sellos?

No vamos a preguntar si son indispensables “los cuatro grandes” porque el hecho de que  existan sellos indie contradice esa idea. Claramente, un artista tendrá más posibilidades de alcanzar el público masivo si lo respalda un sello grande, pero  todo depende de lo que entiendas por “masivo”. Hay artistas que trabajan con sellos menores, e incluso artistas que crearon sus propios sellos, algunos como hobby y otros en oposición a mala experiencias con los sellos grandes.  Madonna, por ejemplo, fundó el sello Maverick Records que tuvo bajo su alero a Candlebox, Prodigy y Alanis Morrisette. Eso demuestra que a un sello independiente le puede ir bien (cuando tienes a Madonna detrás) pero eso igual no dura mucho: ahora Maverick fue absorbido por Warner Music. ¿Qué esperaban?

Nuestra pregunta es más profunda. ¿Son indispensables los sellos? Hace 60 años probablemente sí. Si un artista quería sobrevivir sin un sello se condenaba a una vida de tocatas recorriendo boliches noche tras noche porque ¿Dónde podría grabar un disco si no en un sello? ¿Quién le organizaría un concierto masivo? ¿Quién lo haría sonar en la radio? Sí, hace 60 años un artista sin un sello era sólo un músico local.

Hace 15 años, en cambio, nació algo que se llama World Wide Web, y no bastando con eso, tres años después empezó la era Peer to Peer con la aparición de Napster. Los que son muy jóvenes para haber usado Napster, a lo mejor usaron en cambio Kazaa, AudioGalaxy o tal vez hoy usan BitTorrent. Lo importante es que en estos últimos años la web ha revolucionado la manera de distribuir la música, y creo que todos sabemos que iTunes ha capitalizado ese cambio de paradigma convirtiéndose en la mayor tienda de música del mundo, mayor que cualquier cadena del mundo real y tangible.

Claro, iTunes no reemplaza los sellos sino que trabaja en estrecha colaboración con éstos. A veces se agarra de las mechas con Universal, pero no por mucho tiempo. Al final se necesitan entre sí.  ¿Significa esto que sin sellos iTunes no podría existir? Para nada, de hecho a iTunes le es indiferente quien reciba la tajada de cada canción que venden. La pregunta entonces cobra mayor relevancia ¿En la era de la música online, son indispensables los sellos?

No más intermediarios

A fines de los 90 las escuelas de negocios analizaban la web no sólo para entender el fenómeno bursátil que luego explotó en la famosa Burbuja Web. Les importaba tanto o más las consecuencias de la internet como herramienta en determinados negocios. Recuerdo que un ejemplo clásico era el devenir de las agencias de viajes: cuando las líneas aéreas empezaron a permitir hacer reservas, check-in  y comprar pasajes online, muchas pequeñas agencias de viajes salieron del mapa: la web era un intermediario de autoatención que las hacía innecesarias.

Otras agencias sobrevivieron, claro: las más grandes logran descuentos importantes en paquetes de vuelo+alojamiento+tours, de modo que es más barato usar sus servicios que viajar solos. Pero si no fuera por ese descuento, ya no tendrían razón de ser: la web es toda la difusión que necesita una aerolínea, y un simple formulario HTML es tan buen vendedor como la persona que digitaba la reserva en la agencia. He ahí un negocio que dejó de ser indispensable gracias a la Web.

Los grandes sellos discográficos están dispuestos a cualquier cosa para convencer a los artistas y al público que esto no se aplica a ellos. Una de las dificultades más patentes a mediados del siglo XX era muy práctica: ¿Cómo grabar si no era en el estudio de una disquera? Ahora todos sabemos que con una mínima inversión se puede hacer un estudio de grabación. A lo mejor habrá que usar esas cajas de huevos en vez de paneles insonorizados con resina. A lo mejor en vez de una mesa con 400 perillas se usará un PC con Audacity… lo importante es que cualquiera puede grabar un demo o, si se lo propone, un disco en una habitación acondicionada en su propia casa. No digamos que va a quedar 100% pro, pero la tecnología actual permite generar un trabajo de calidad pasable. Hace 20 años grabarse en una radiocassetera era, en cambio, sinónimo de resultados paupérrimos. Descartemos entonces la barrera de entrada llamada “estudio de grabación”.

Otro argumento: el que las disqueras tienen los bolsillos y espaldas para proteger al artista de la piratería. Últimamente una de las mejores armas para imponer su status de indispensables es la famosa lucha contra las descargas ilegales.  Verán, organismos como la IFPI y la RIAA gastan millones de dólares en perseguir, demandar y espiar a los usuarios de programas Peer to Peer. A menudo no vale la pena demandarlos, se gastan una fortuna en abogados y obtienen unos arreglos extrajudiciales mínimos. Es un pésimo negocio, y si por culpa de la piratería los sellos pierden 100 millones de dólares al año, pagarán sin dudarlo otros 100 millones en abogados. Es un precio bajo que pagar por mantener a los artistas convencidos de que si no tuvieran un gran sello protegiéndolos de los piratas, se quedarían sin nada. Lo cierto es que la tajada que les saca el sello es mucho mayor que lo que pierden por piratería, pero eso es otro tema.

La campaña del terror es tan potente, que artistas como Prince y Bono han salido públicamente a quejarse por la piratería, o contra la música online como un todo. El vocalista de U2 tenía una herida en su orgullo desde que a principios del 2009 se filtró el nuevo disco de la banda en internet, por lo que es un ejemplo de esos artistas que salen a repetir a la prensa discursos que parecen redactados por los abogados de la disquera. Pero si la disquera tiene los masters… ¿Quién más podría haber filtrado el disco?

Finalmente está el tema promoción y difusión. Supongo que más de alguno ubica el caso de algún artista callejero o que inicia su carrera, y su medio de difusión es tocar en el bar de un amigo y vender CDs al final de la presentación, o cantar en la calle premunido de un amplificador a batería y vender CDs en la vereda. Son ejemplos bien domésticos, pero antiguamente un artista sin un sello terminaba promocionándose así, y no llegaba a ninguna parte. Cuando un artista tiene potencial el sello lo toma, muchas veces lo asesora, lo potencia, lo perfecciona para convertirlo en un producto vendible. Tira los hilos en radios y canales de TV para hacer rotar sus temas, hace campañas en radio, TV y revistas promocionando sus discos. A veces le organizan las giras y conciertos, lo llevan a programas de TV y, en resumidas cuentas, se encargan de promocionarlo. ¿Es indispensable el trabajo del sello en este sentido? Diríamos que todavía lo es, pero cada vez en menor medida.

La masividad de internet y el auge de sitios que se han convertido en polos para bandas emergentes (el mismo MySpace, Last.fm) ha construido verdaderas redes sociales en donde el boca a boca, la recomendación de tus pares, es el vehículo mediante el cual las bandas se dan a conocer.  Vale la pena insistir en que este tipo de promoción online todavía no alcanza el empuje de una campaña promocional organizada por un sello, y tal vez nunca llegue a ese nivel, pero tal vez también estamos viendo un cambio de paradigma a través del cual los grupos que ya son conocidos, deciden dejar al sello de lado y abrazar la internet como su canal principal.

Los díscolos

El fenómeno se desató en el año 2007, cuando Radiohead -que en esa época estaba sin sello- lanzó su disco In Rainbows a través de su sitio web en la modalidad “paga lo que quieras”. Si querías bajarlo gratis, asunto tuyo. Si querías pagar 50 dólares por amor al grupo, adelante. Claro que junto a la edición electrónica descargable había ediciones normales en CD y en vinilo, comprables en tiendas como cualquier otro disco y, obviamente, esas no eran gratis.

Lo importante es que, sin un sello de por medio, y arriesgándose a que todos descargaran el disco sin dejarles ni un miserable peso, Radiohead tuvo éxito. Se comprobó que 2 de cada 5 personas pagaron, y que el promedio de recaudación/descargas arrojó un precio de venta de 2.26 dólares (promedio ponderado entre el 60% que pagó cero y el resto que pagó casi USD 6 en promedio). Al final de la experiencia, habían ganado probablemente más que lo que hubiesen recibido de un sello, luego de que éste recortase su comisión. No se sabe el total, pero sí que ganaron más plata que con su disco anterior, y que el primer día se descargaron 1.2 millones de copias (aunque esta cifra muchos la consideran un bluff).

El tiempo pasó, Radiohead volvió a tener sello (parece que se cansó de la independencia), y cuando eso ocurrió los temas dejaron de ser gratuitos, por lo que aquellos que los ofrecían en sus webs (un mirror artesanal del sitio de Radiohead) recibieron sendas cartas invitando a retirarlos.  Gratis hoy no es igual que gratis mañana.

Otra banda que decidió romper con el modelo fue Nine Inch Nails o NIN, que al año siguiente, ya entrados en el 2008, sacó un disco titulado Ghost, en cuatro volúmenes, regalando una parte de él al ponerlo disponible via BitTorrent. El primer volumen era gratis y venía en MP3 codificado con LAME en 320kbps. Si alguien quería  los cuatro volúmenes debia pagar una módica suma que daba derecho a los 36 temas en el formato elegido: MP3, FLAC, Apple Lossless, etc. El precio  iba incrementándose a medida que  se iba optando por versiones cada vez más exclusivas. La versión más cara (USD 300) era una serie limitada de 2500 unidades, firmada por Trent Reznor. Incluía 2 CDs con la música, un DVD con los archivos WAV multitrack y un Blu Ray con los temas en alta definición. Como los discos se publicaron bajo Creative Commons, el que lo descargara o comprara era dueño de hacer remixes sin temer una demanda, y para eso el DVD con WAVs multipista estaba pintado.

El vocalista del grupo emitió declaraciones que erizaron los pelos de las disqueras:

Ahora que no dependemos de un sello, somos libres de tomar nuestra música y ponerla a disposición de público. Los torrents son una manera revolucionaria de distribución, tenemos que aprender a aprovecharla en vez de combatirla

Aunque al principio no le fue tan bien como esperaba, pocos meses después NIN insistió en la fórmula liberando The Slip en la misma modalidad. De todos modos, ese comienzo lento terminó agarrando vuelo y la figuración de su formato semi-gratuito y autopromocionado les rindió frutos. A principios del año siguiente, las estadísticas mostraban a Ghost  como el álbum MP3 más vendido en Amazon durante el 2008.

El tercer ejemplo lo tenemos muy fresco en la memoria y suponemos que fue lo que terminó de cerrar el concepto para hacer esta columna. La última semana de agosto, en Ciudad de México, el grupo Smashing Pumpkins ofreció una conferencia de prensa previa a una presentación para MTV. En esa conferencia Billy Corgan, vocalista de la banda -que hoy en día no tiene sello- dijo:

Los artistas van a ver, poco a poco, que no tiene sentido depender de un selo discográfico que te diga qué hacer. Nosotros podemos decidir qué vamos a presentar y mantener de una manera más directa la relación con nuestros fans.

The Smashing Pumpkins ha estado regalando sus nuevos temas por internet, a través de su página web. Ante esa decisión los periodistas le han preguntado en varias ocasiones por qué no mejor las vende directamente en iTunes. Su respuesta supongo que refleja el cambio de actitud que, de a poco, empieza a contagiar a otros músicos: “Entre regalar las canciones y venderlas a un dólar, la diferencia es tan poca que preferimos regalarlas y asegurarnos de que nadie quede fuera”.

Actualmente, los primeros 6 temas de su disco “Teargarden by Kaleidyscope” están disponibles en el sitio web. En total son 44 y no se sabe si se liberarán todos: a lo mejor la colección completa requiere un pago pequeño o voluntario.

Está claro que no todos los grupos pueden darse el lujo de desechar al sello, y que si Radiohead tiene 1.2 millones de descargas el primer día, a lo mejor una banda desconocida no tendría ni una sola descarga ante la misma medida. Pero lo importante es que hay un cambio de paradigma, y si los artistas van descubriendo que pueden ganar dinero ofreciendo su música a una fracción del precio típico y maximizando la demanda, significará que los mismos músicos habrán logrado encontrarle la solución al dilema de la música en internet, algo que los sellos, amarrados a un modelo de negocios que tiene 70 años, nunca pudieron hacer.