(161) Kindle, ese gran triunfo de Amazon

(161) Kindle, ese gran triunfo de Amazon

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El ciclo que convierte a un producto o servicio en exitoso se origina en la existencia de una necesidad entre el público, la detección de esa necesidad por parte de la industria, la satisfacción de la necesidad con un mix de producto acertado y bueno, la aceptación de ese mix, por parte de la gente, como una respuesta que satisface cabalmente la necesidad.

Los productos mismos también tienen su propio ciclo, aunque es más complejo y menos lineal. Algunos nacen como ideas, conceptos e incluso pesadillas de algún diseñador. Lo importante es que se pueden inventar productos que no obedezcan a ninguna necesidad, inventos que nadie necesita pero son casi una expresión artística comercialmente estéril.

En ese escenario, es común la tentación de anticiparse a una necesidad inventando algo que eventualmente será necesario. Esas apuestas pueden fracasar estrepitosamente o cambiar la industria, como la cambió el Kindle de Amazon.

No sabemos qué vino primero, si el hambre o la comida. Lo más probable es que tampoco importe, porque la necesidad más básica (alimentarse) se ve satisfecha con productos que venían de regalo con el planeta. En el caso de los mamíferos, incluso el nacimiento viene con un plan ilimitado de varios meses: no muy variado pero sumamente cómodo.

Otra necesidad que es bastante común entre los seres vivos y extensivamente al ser humano es el refugio: la vivienda. Aunque las cuevas servían relativamente bien para ese propósito, eventualmente la necesidad de establecerse en lugares que no fueran una árida pared rocosa  originó los oficios de los constructores, albañiles y carpinteros.Ahí lo tienen: la industria detectando una necesidad y satisfaciéndola con las herramientas disponibles.

Con esa misma lógica podemos ir revisando las necesidades de la gente desde lo más vital a lo más trivial. Desde lo más simple a lo más sofisticado. Cada vez que una necesidad fue evidente la industria se movió para satisfacerla: peleó por adueñarse de ese mercado atacando con una solución rápida y bien diseñada. Los que ganaron en cada caso lograron un mix de velocidad y calidad. No basta llegar rápido con un producto mediocre, que tendrá una corta bonanza, ni llegar tarde con un producto ultra top, que sólo conquistará a la élite y será un producto de nicho.

Ahora bien: como dijimos al principio, nadie te obliga a esperar una necesidad para inventar un producto. Puedes inventar pijamas para palos de golf si quieres, es problema tuyo. Lo malo es que con esto de que es importante el timing y que no es obligación esperar, no falta el que se pasa de listo e intenta satisfacer una necesidad que no existe pero va a existir.  Y ese augurio a veces es producto de una profunda reflexión, estudios de tendencias y  focus group, pero otras veces es sólo un capricho de un ingeniero loco. Otras veces la anticipación de la necesidad es correcta, pero el producto con que se satisface es insuficiente, sea por mala definición como por que el estado de la tecnología no es capaz de servirlo cabalmente. El ejemplo que tengo más presente es el de los UMPC: la detección de la eventual necesidad no estuvo tan mal, pues con el tiempo la gente sí quiso tablets. Lo malo es que quería que fueran baratos, livianos y versátiles. Los UMPC no fueron nada de eso.

eBook Readers

No nos desviemos del tema. Estamos hablando del Kindle, y para hablar del Kindle hay que hablar de los eBook Readers. No mucho, porque da para un artículo completo. Lo importante es decir que estos aparatos, cruce entre una PDA y una pantalla mágica Etch-a-Sketch, existen desde hace mucho antes que el Kindle. La idea es que si bien puedes leer en la pantalla de un computador, el parpadeo natural de los viejos monitores lo hacía cansador y desagradable (los monitores LCD actuales no sufren tanto de este problema). Por lo mismo, y porque tener un monitor encendido durante toda la lectura de un libro gasta mucha energía, pensaron en una pantalla en donde sólo se requiriera energía para dibujar una imagen, no para mantenerla (igual que una Etch a Sketch). Eso, combinado con la ausencia de retroiluminación, hacían del concepto una solución electrónicamente equivalente al papel. O casi.  Por otro lado, una ventaja indirecta es que esta clase de dispositivos era portátil, no así los pesados y voluminosos monitores CRT.

Las soluciones para hacer esta ciber-imitación del papel que les mencionábamos no son nuevas. Para cuando salieron los primeros lectores de eBooks, la tecnología tenía varias décadas de vida. Su primera aparición, sin mucho éxito por cierto, se llama Gyricon la debemos al Palo Alto Research Center, de Xerox, cuna de mil inventos que no servían para nada y que 30 años después estamos aprendiendo a aprovechar cabalmente. La otra, más actual y actualmente preferida por la industria, es E-Ink de Phillips.

Los eBook Readers empezaron a aparecer a mediados de la primera década de este siglo.Uno de los primeros debe haber sido el Librié de Sony en el 2004, rápidamente seguido por otros modelos como el iLiad de iRex y la serie Hanlin de Jinke. Ninguno de ellos era realmente malo, y comparándolo con el Kindle incluso se podría decir que andan por ahí, salvo porque en esos primeros años del mercado de los ebook reader el precio promedio era sustancialmente mayor a lo que se ve hoy en día.

Mención honrosa, entre todos esos precursores del Kindle, es el Libre de Aluratek, aunque algunos estiman que es posterior al Kindle porque pasó un par de años como “patent pending” prácticamente en el anonimato. ¿Por qué mención honrosa? Simplemente porque usa un LCD monocromático retroiluminado, apartándose del uso de eInk, ofreciendo un precio más conveniente y por desgracia menor duración de batería y mayor cansancio a la vista. Así es la vida.

El Libre de Aluratek

Nace el Kindle

El capítulo anterior casi puede pasarse por alto salvo porque nos permite hacer la única pregunta relevante de todo este artículo. Los ebook reader existían. No eran peores que el Kindle y buscando por ahí, tampoco eran necesariamente más caros. Los Sony sí eran un asalto en descampado, pero había unas marcas medio desconocidas que ya tenían lectores “baratos” antes del Kindle. Las comillas son porque ahora el Kindle vale menos de la mitad que cuando se lanzó, pero en ese momento USD 400 eran una ganga por un eBook Reader.

Y la pregunta, entonces, es: “¿Por qué los antecesores fracasaron?”. No fue por falta de marketing. Sony de verdad le puso plata a la promoción de sus eBook Readers, y fue renovando los modelos año a año. No fue por el aparato mismo y no fue por precio. ¿Y entonces? A eso vamos.

El Kindle se lanzó en noviembre de 2007 a un precio de USD 400 y el mix de producto era más o menos como sigue:

  • Un aparato similar a cualquier eBook Reader previamente existente, de 6″, resolución 800×600, 300g de peso y memoria 250MB
  • Un sistema operativo muy sencillo dotado de un explorador de archivos (para elegir que libro abrir), lector RSS y un browser muy básico
  • Conexión a internet via la red EV-DO de Sprint, para descargar libros directo al aparato
  • Acceso a un enorme catálogo de libros electrónicos de Amazon
  • En un principio, sólo podía leer el formato propio de eBooks Amazon, aunque después se habilitó leer PDFs y otros formatos. Los libros podían subrayarse, ponerles hyperlinks y hacer anotaciones.

Mirado a la ligera, otro eBook Reader más que venía a marcar el paso. Sin embargo, el aparato se agotó en una semana y Amazon demoró meses en volver a ofrecerlo. Claramente no se esperaban esa respuesta del público o definitivamente hubiesen tenido más en fase de producción.

El modelo que ven en la foto, el primer Kindle, se vendió como pan caliente durante la segunda mitad del 2008, al punto que alguien dijo por ahí que era “como el iPod de Amazon”. Al año siguente, se presentó un modelo más estilizado llamado Kindle 2,  que meses después, a diferencia de su hermano mayor, se vendió fuera de Estados Unidos ofreciendo incluso red GSM (la de USA era red CDMA). El Kindle 2 se vió acompañado también por un modelo de mayor tamaño (Kindle DX, 9.7″) y hace pocas semanas el hermanito menor, el Kindle 3, empezó a venderse.

El mercado cambió

Mientras se reponía el stock del Kindle, mientras se gestaba el Kindle 2, el DX y luego el 3, la competencia no estuvo durmiendo el sueño de los justos. Por el contrario, el inusitado éxito del Kindle durante esa primera semana realmente hizo florecer el formato y en los meses que siguieron se vieron decenas de modelos. Algunos muy prometedores y otros bastante básicos pero por lo menos bien baratos. De entre los prometedores, uno que atrajo muchas miradas fue el Nook, de Barnes and Noble (B&N). Esta cadena de librerías es el rival más acérrimo de Amazon, y creo que nadie está muy seguro de cuál es más grande. Claramente Amazon vende más libros online y B&N más libros en tienda (porque Amazon NO tiene tiendas físicas), pero eso suena a empate moral.

Lo importante en realidad no es tanto qué librería es más grande (Aunque sí importa, pero dejaremos eso para después) sino que el Nook es un modelo que replica las funcionalidades de cualquier eBook reader, añadiendo un extra a través de una pantalla LCD color secundaria, y el uso del sistema operativo Google Android.

Es cierto, el Nook entró tarde a la pelea, pero entró pegando fuerte. En la práctica, en marzo se vendieron más unidades del Nook que de Kindle. Esto no marca necesariamente un declive del kindle (que sigue teniendo más del 60% del total del mercado): puede que todos los que querían uno ya lo tengan. Lo importante es que un “novato” pudo hacerle sombra al rey de los lectores de libros electrónicos.

Como no todo es miel sobre hojuelas, el Nook también tiene su capítulo amargo.  Sprint Design los acusó, hace cerca de un año, de haberles copiado su lector Alex para hacer el Nook, y descaradamente: vieron el aparato, les dijeron que no estaban interesados y meses después salió a la venta algo sospechosamente parecido. Veanlo y juzguen.

En fin, estábamos escribiendo sobre el Kindle y terminamos hablando del Nook y el Alex. Ya que estamos en eso, aprovechemos de mencionar también aparatos como el Skiff Reader (delgado y flexible), los lectores de Viewsonic (no muy pro pero bien baratos), los Energy Books de Energy Systems y el COOL-ER de Coolerbooks.

Ninguno de ellos compite en éxito con el Kindle y ahora el Nook, pero al respecto hay que señalar que, primero, les va mejor de lo que les hubiera ido hace 5 años, antes de que el Kindle pusiera el formato en las portadas del mundo. Segundo, esos que mencioné no tienen una biblioteca de títulos como la que poseen Amazon y B&N. Se acuerdan que dijimos que no importaba qué librería fuera más grande? En realidad, com Amazon y B&N tienen un catálogo que tiende a infinito, no importa cual gana entre los dos. Importa que ambos son los únicos ofrerentes de eBooks que pueden decirle al cliente que nunca se quedará corto de contenido para comprar.

Los lectores de jugadores más pequeños en este mercado tienen que arreglárselas ofreciendo por ejemplo acceso a catálogos gratuitos, de dominio público. Uno de esos catálogos es el proyecto Gutenberg, pero el más célebre es Google Books, que de paso da para una historia por sí mismo. Aunque no se puede comparar el ofrecer un catálogo de puros clásicos y libros gratuitos, con ofrecer el catálogo de Amazon y todos los best sellers, los pactos con Google Books demuestran que ya todos entendieron lo que usted, querido lector, sacará como conclusión de esta historia.

Conclusión

Partimos hablando de necesidades, de su detección y de la concepción del producto que las satisface. Amazon hizo todo eso y lo hizo bien. Detectó una necesidad que trascendía a un pedazo de plástico que desplegara libros electrónicos. Esa necesidad era contar con una biblioteca cuasi infinita y un canal realmente accesible, independiente de cables o access points. Muchos habían ofrecido lectores antes, pero no entendían cómo armar un mix de producto que realmente pudiera resultar.

Amazon diseñó un mix de producto que catapultó su venta de eBooks a las nubes, al punto que hoy en día venden más libros electrónicos que de papel.  Esos libros se venden no sólo para leer en el producto llamado Kindle sino también en la aplicacion Kindle que puede usarse en PC, y en aparatos Android, por ejemplo. Dicho de otra manera, Amazon hubiese estado dispuesto a vender sus lectores a pérdida, y a subsidiar el precio de los eBooks por años con tal de instaurar la era del libro electrónico y miren por dónde… lo logró.

Un amigo poeta que tengo publicó una vez un libro que consistía en 200 hojas en blanco. Su reflexión era: “este es el mejor libro proque cada persona que lo compre puede escribir en él lo que quiera”. Eso como concepto poético está bien, pero el deseo de leer es distinto al deseo de escribir. Durante años (no muchos, en realidad) los fabricantes ofrecieron lectores de libros electrónicos que eran para la gente como el libro de mi amigo. No porque tuvieras que escribirlo, sino porque el proceso de llegar a leer un libro estaba lleno de complicaciones: dónde conseguir el libro, cómo pagar, cómo insertarlo en la memoria del eBook Reader. Muchas actividades previas que entorpecían el objetivo de leer. Amazon   tiene decenas de millones de clientes (a lo mejor cientos de millones) y todos ellos componían un universo que no necesitaba andar ingresando medios de pago: sólo necesitaron vincular su Kindle a su cuenta Amazon. Check! Pasado ese punto, el mismo Kindle, gracias a su conexión 3G EV-DO servía para buscar qué libro querías, y al descargarlo directo al aparato no tenías que preocuparte de sincronizarlo. Doble Check!

Con ese último párrafo, claro, algunos ya habrán levantado la mano diciendo: “yo conozco otra empresa que puede jactarse de lo mismo”. Esa firma es Apple, claro, y efectivamente tiene un juego incluso más poderoso que el de Amazon. Lo que el Kindle hace con los libros, los iPhone, iPad y iPod lo hacen también con música, juegos, películas y hasta comics… además de libros, claro. Ciertamente, el iPad no es cabalmente un eBook Reader en el sentido estricto, pero nosotros probamos la facultad de leer en ese aparato y en realidad fue de lo más agradable.

Esta historia es importante no sólo porque sirve para entender la importancia del Kindle, o dónde está el mercado de los libros electrónicos, sino para sopesar la importancia de ver más allá de las apariencias. Si no fuera por la visión de Jeff Bezos, CEO de Amazon y papá del Kindle, todavía seguiríamos viendo aparatos sin un verdadero catálogo detrás o sin conectividad omnipresente. Año a año perfeccionándose pero manteniendo siempre un precio medio disparatado. Aparatos ultralivianos de 700 dólares. Con resolución ultrafina por USD 1000, con radio FM y masajeador de pies… pero sin lo realmente importante.

Esto lo hemos dicho otras veces pero vale la pena repetirlo. El libro de papel sigue siendo superior al electrónico en muchos aspectos. No usa ni gasta batería. No hay que encenderlo ni esperar que bootee. Puedes usarlo como pisapapeles o portavasos, o para apoyar una taza caliente sobre él, y no se perderá la información. En fin, en su simplicidad cumple lo que el lector quiere: abrirlo y leer. Bastó que un fabricante viera más allá del velo inicial, que viera que lo que la gente quería era leer para trabajar no en un mejor lector sino en un mejor servicio, uno que le ahorrara al cliente todas esas tareas anexas que no eran leer y que hacían de los eReaders una molestia. Fue esa visión, ese cambio de paradigma, el que cambió todo y de paso, como nadie sabe para quien trabaja, le aprovechó de generar a Barnes & Noble y a Apple, entre muchos otros, un nicho de negocios que por sí solos tal vez nunca hubieran atinado a descubrir.