Comparte conmigo, no con mi enemigo Comparte conmigo, no con mi enemigo

Desde que alguien acuñó el término "social networking" o "redes sociales" la web se enfocó en la interacción más que en el contenido. Pero incluso a la hora de interactuar, toca elegir con quién y con quién no.

Comparte conmigo, no con mi enemigo

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Desde que alguien acuñó el término "social networking" o "redes sociales" la web se enfocó en la interacción más que en el contenido. Pero incluso a la hora de interactuar, toca elegir con quién y con quién no.

Esto de las redes sociales no es un tema de tecnología, diseño, márketing o contenido. Como su nombre lo indica, es algo social y debieran estudiarlo los sociólogos.

Llegué a este convencimiento porque creo que no hemos entendido a cabalidad el término “social” en “social networking”. Por ejemplo si te dicen “es una persona muy sociable” ¿Qué imagen se te viene a la cabeza? A mí por lo menos se me ocurre una persona amable, cordial, amistosa. Cuando dicen que una veterana es una famosa “socialité” ¿Qué significa? Una vieja que ocupa su tiempo en relacionarse con una vasta red de contactos influyentes. Y así sucesivamente, cuando escuchamos “social” entendemos que se refiere a relacionarse, hacerse amigos, tejer redes de contactos.

Pero las Ciencias Sociales no se circunscriben únicamente a la parte bonita del asunto. Las Ciencias Sociales también estudian las guerras, la pobreza, la esclavitud, el trabajo infantil, la violencia intrafamiliar, y muchos otros problemas que son la cara fea de las sociedades. Al final el sicópata que mata a 30 personas también es una especie de “socialité” pero en vez de enviar gente al Teatro Municipal los envía a la morgue. En conclusión, algo social no es bueno de por sí, porque lo social contiene lo bueno y lo malo de la interacción entre la gente.

Cuando se acuñó el término de “redes sociales” probablemente se hizo pensando en la parte bonita, pero el término resultó ser más adecuado que lo que sus inventores pensaban: las redes sociales también tienen una cara fea.

Todos hemos visto que hay veces en que Facebook se usa para hacer bullying, para descubrir infidelidades y hasta para despedir empleados husmeando en su vida privada. Ahí tienen un ejemplo de la cara fea de la interacción social. En el artículo de hoy, un comentario sobre la guerra solapada entre las redes sociales para conquistar la web usándolos a ustedes, queridos lectores, como municiones.

Facebook “Like”

Esta semana Facebook anunciará un cambio radical: ahora ya no se es fan de un sitio o marca, sino que te gusta. ¿Cómo es eso? Bueno, es algo tan simple que ya se lo deben haber imaginado. Verán: actualmente hay sitios que incorporan un botón para compartir una cierta noticia en Facebook. Si te gustó lo que leíste, lo pinchas y en tu perfil aparece una cajita con una miniatura de la noticia y un texto que puedes complementar con un comentario. Todos o casi todos lo hemos hecho. De la misma manera, uno puede hacerse fan de algún sitio, artista, servicio o marca. Pues bien, ahora la idea es fundir el compartir con el hacerse fan en una sola acción: like. Si te gusta un artículo, tus contactos lo ven como si lo hubieras compartido. Si te gusta una marca, se entiende que eres fan. Una sola acción.

Pero eso no es todo, porque la información de lo que te gusta, potenciada via autenticación por Facebook Connect, será utilizada para orientar los avisos de los anunciantes. Es algo muy similar a lo que hace Google con sus avisos de Adsense: como sabe qué página estás viendo y más o menos qué palabras clave aparecen en ella, te sugiere avisos relevantes. Sin embargo Facebook lo lleva más allá, porque no sólo puede recabar información del uso anónimo, sino que sabe quienes son esas personas con nombre y apellido, su nacionalidad y quienes son sus amigos. A nivel de marketing eso está cerca de ser el mundo perfecto.

Este es un paso lógico para Facebook no sólo en el sentido de la rentabilización, sino de la recolección de información. Si en un principio la inteligencia de negocios de Facebook se obtenía de información interna, ahora todos estos botones like actuarán como sensores o sondas a lo largo y ancho de la web recolectando información infinitamente más masiva y multivariada. Facebook ya es a nivel individual la página más visitada de los Estados Unidos, y en algunas épocas del año también la más visitada del mundo, pero claramente no están satisfechos.

Meebo XAuth

Hablamos de Google cuando recordamos la presencia masiva que tiene la gran G gracias a los avisos Adsense en casi cualquier página del mundo. Lo cierto es que en este artículo estará un poco ausente, pero no del todo. Me explico: así como Facebook por sí solo constituye la abrumadora mayoría de las redes sociales, del otro lado de la balanca hay un conjunto de redes menores, atomizadas y dispuestas a colaborar entre sí contra un enemigo común.

Gracias a esa actitud, la gente de Meebo (los mismos del sistema de mensajería) con el apoyo de gigantes como Google, Yahoo y MySpace, han estado trabajando en un protocolo llamado Extended Authentication, XAuth. Este sistema se apoyará en una barrita que los webmasters pueden incorporar en sus sitios mediante una línea de javascript, y permitiría detectar a qué redes sociales pertenece el visitante. Hecho esto, le ofrecerá compartir con sus contactos en aquellas redes lo que está viendo. ¿Han visto esos botones para compartir que te ofrecen como 10 redes sociales? Bueno, esto es parecido pero sólo te ofrece las redes que tú sí usas… salvo Facebook y Twitter.

Está bien, son las reglas del juego pero me pregunto ¿Qué pasó con OpenID? ¿Qué necesidad hay de reinventar los estándares abiertos? No era necesario desarrollar otro protocolo, hubiese sido mucho más constructivo desarrollar sobre lo que ya hay y tantos usan.

Twitter @Anywhere

Finalmente Twitter, el servicio de microblogging más importante del mundo es a mi juicio quien mejor entiende esta expansión de “conquista de la web” en forma desagregada. Para empezar, está expandiendo su cobertura mediante la compra o sustitución de los clientes para otras plataformas (como tweetie en el iPhone) y muchos de los servicios satélites de terceros que alguna vez los hicieron tan prósperos. En otras palabras, se dejaron querer mientras eran un servicio emergente, apoyándose en Twitpic para las fotos o Bit.ly para acortar las URL, pero ahora que ya están maduros se aprestan a proveer su propio servicio de acortamiento, al que seguirán (digo yo) alojamiento de fotos y videos. También se lanzaron a rentabilizar el servicio (por fin) con publicidad, aunque no son avisos propiamente tales sino con Tweets auspiciados.

Todo esto se los cuento para apoyar lo primero que dije: están creciendo, pero no sólo en su sitio. Twitter es, de todas las aplicaciones sociales, probablemente la más consciente de su esencia desagregada, desperdigada.  Fue el mismo CEO Evan Williams quien dijo que de los 105 millones de usuarios, las tres cuartas partes ocupa el sitio de manera externa, con clientes o aplicaciones externas.

Twitter podría gastarse la plata en campañas donde le dijera a la gente: “visite Twitter” pero en cambio dice “use Twitter, usted verá cómo o dónde”. Y de esa manera su presencia trasciende a twitter.com y se expande en forma exponencial. Para acelerar y facilitar ese proceso, en marzo anunciaron su interfaz @Anywhere que lleva todas las funciones de Twitter a los sitios que suscriben a esta interfaz con una simple línea de javascript.

Al principio los sitios que probarán @Anywhere, cuando salga, son los que aparecen en la imagen. Claramente, nosotros en Betazeta no fuimos invitados a participar de @Anywhere aún, pero sí estamos trabajando para traer algunas   funcionalidades de Twitter a uno de nuestros sitios para un propósito bien entretenido. Pronto les contaremos más.

Palabras al Cierre

Hay una parte en la película Indiana Jones III en donde Henry Jones (Sean Connery) cita algo supuestamente dicho por Carlomagno:

“Que mis ejércitos sean las rocas y los árboles en la tierra, y los pájaros en el cielo”

En realidad no sé de dónde habrán sacado eso los guionistas, pero que yo sepa nunca dijo tal cosa. Sin embargo la frase es bonita y me acordé de ella al terminar este artículo. Sucede que los gigantes web como Facebook, Google, redes sociales exitosas pero de menos movimiento como Twitter y Digg, las redes sociales secundarias o en decadencia como MySpace y dinosaurios web como Microsoft y Yahoo, son demasiado grandes como para aspirar a crecer más o llegarán a ese punto en algún momento.

Me explico: Es como si tuvieras un negocio de hamburguesas y tuvieras tanto éxito que no dieras abasto. Para atender más gente compras el local de al lado y te expandes, y luego lo haces de nuevo con el local del otro lado, y al final tu hamburguesería se convierte en un verdadero galpón que atiende miles de personas a la vez. Llega un momento en que es insostenible seguir creciendo de esa manera, pero tú quieres atender más gente y vender más hamburguesas. ¿Qué haces? Abres otros locales pues, obviamente. Dependiendo de tu modelo de negocios, ofreces franquicias, te internacionalizas, atiendes en distintos idiomas, ofreces en cada país una hamburguesa con los ingredientes típicos locales: en Alemania le pones chucrut (repollo ácido para el que no sabe lo que es) en Chile le pones palta, en Perú ají  escabeche, en México unos xipotles o un poco de mole y en el Reino Unido, chutney.

Al final, administrar un gigante de la web, como dije en un comienzo, no es tan distinto a vender hamburguesas. Todo lo que describí antes equivale al ciclo expansivo de estos sitios, que crecen primero en forma local, se expanden con traducciones o versiones locales para cada país pero, finalmente, tocan techo. Cuando esto pasa, salen a conquistar la web buscando satélites, redes de afiliados que pongan el botón “Retweet” o “Digg This”.

Significa que bajo el discurso social sobre lo bonito que es compartir e integrar tu experiencia web con tus amigos, en realidad te están diciendo: “comparte usando mi red, no la red de este otro servicio”. Por eso vuelvo a lo que supuestamente dijo Carlomagno, y lo parafraseo poniéndome en el lugar de las grandes redes sociales. Ahora que sus mismos sitios les han quedado chicos, salen a conquistar la web diciendo:

“Que mi sitio sean todos los blogs, y cada casilla de correo, y todos los foros de discusión”

Humildemente, nosotros también creemos que el crecimiento no es sólo juntar visitas en nuestros sitios, sino tener presencia desagregada en todas partes. Nuestros lectores son los que siguen a @CHW_NET en Twitter o sus fans en Facebook, son los que leen los RSS y los que reciben el newsletter. Igualito que las grandes redes, salvo porque hacemos uso de todas ellas en vez de intentar segregarlas como éstas hacen entre sí.

Links:
Meebo’s XAuth could turn social sharing into a big business (VentureBeat)
XAuth: The Open Web Fires a Shot Against Facebook Connect (ReadWriteWeb)
Facebook Seeps Onto Other Web Sites (NY Times)
Facebook to unveil “like” button for the web (Financial Times)