Google Nexus One y su modelo de negocios Google Nexus One y su modelo de negocios

Google lanzó esta semana su teléfono móvil, el Nexus One. Es un buen teléfono, pero como teléfono no revolucionará la industria ni mucho menos. Su modelo de negocios, en cambio, es distinto a todo lo existente.

Google Nexus One y su modelo de negocios

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Google lanzó esta semana su teléfono móvil, el Nexus One. Es un buen teléfono, pero como teléfono no revolucionará la industria ni mucho menos. Su modelo de negocios, en cambio, es distinto a todo lo existente.

En casi todos los deportes hay más de una manera de afrontar el encuentro. Puedes intentar ganarlo con habilidad superior o por estrategia. Lo primero requiere talento, superioridad física y algo de suerte. Por el contrario, cuando apuntas a imponerte por estrategia y lo consigues, esa estrategia pesa más que las individualidades, la superioridad física o el talento puro. George Foreman perdió el título de los pesos completos ante Muhammad Alí en Kinshasa en 1974 pese a que pegaba más fuerte, era más alto, tenía más alcance de brazos y no era necesariamente más lento que Ali. ¿Cómo fue eso posible? Aunque el análisis clásico de la habilidad superior lo daba por vencedor no importa a quien le preguntaras, Alí ganó porque impuso su planteamiento estratégico.

Foreman no entendía nada

Les cuento esto porque en la industria tecnológica muchas veces hacemos un análisis facilista que compara las características de los productos de un cierto nicho para emitir un veredicto, diciendo: “La marca A se va a imponer porque tiene 3 Megahertz más que la marca B”. Claro, puesto asi salta a la vista que el análisis de la ventaja comparativa es bastante pobre… pero hay muchos casos análogos, casos que se dan todos los días y en los medios más prestigiosos del mundo. Los periodistas con mejor conocimiento técnico aparecen vaticinando el éxito o fracaso de un producto basándose en sus características duras (el hardware) y blandas (el sistema operativo, la interfaz de usuario y esas cosas) y luego no le apuntan pero, como esta industria es tan vertiginosa, se mueve tan rápido y el ciclo de vida de cada producto no sobrepasa unos pocos meses, nadie parece notar los vaticinios erróneos.

¿Por qué son erróneos? Bueno, por la misma razón que son correctos en muchos casos: es un fenómeno estocástico. Un producto muy malo a nivel de hardware probablemente fracase aunque el simple análisis de su hardware no baste para justificar la conclusión. Por el contrario, cuando se vaticina el triunfo de un producto realmente bueno sólo por su calidad, aunque el análisis está cojo, los productos igual tienen buenas posibilidades de triunfar por una correlación entre el aspecto analizado y los aspectos reales:  dicho de otra manera, un producto realmente bueno no puede tener una empresa completamente chanta detrás.

A lo que quiero llegar, queridos conciudadanos y forofos, es a que al analizar el futuro posible de un producto, muchas veces se deja de lado el modelo de negocios que la empresa está planteando detrás. En muchos casos esta omisión no se nota porque las empresas no tienen un verdadero modelo de negocios: el fabricante asume que es problema del operador de telefonía, y el operador asume que todos los teléfonos son más o menos iguales asi que es problema del cliente ver cuál se lleva.

Por lo mismo, muchos teléfonos que al ser anunciados fueron calificados como “el iPhone Killer” al final no le hicieron ni cosquillas. ¿Acaso no era cierto que su hardware ameritaba el apelativo? Tal vez, pero el iPhone se impone no sólo por esa clase de méritos, sino por el brillante modelo de negocios de Apple.De todos los fabricantes que han amenazado con destronar al iPhone, el único que tiene un verdadero modelo de negocios de punta a cabo es Palm, pero no tiene las prestaciones (a nivel de hardware), ni el ecosistema (a nivel de aplicaciones y la distribución de éstas) ni el dinero (a nivel de márketing) para cumplir su objetivo.

Mientras los teléfonos Android tienen un interesante ecosistema de aplicaciones, y en algunos casos sus características de hardware rivalizan con el iPhone, hasta ahora no se imponen porque no tiene un verdadero modelo integral de negocio.

El Teléfono

Google lanzó su teléfono a principios de esta semana. Después de muchos nombres posibles, finalmente fué bautizado como Nexus One. Todos los pormenores de su lanzamiento incluyendo videos, especificaciones y demases fueron excelentemente cubiertos por el Team Wayerless, por lo que sencillamente vamos a reproducirlos:

  • Procesador:  Qualcomm QSD 8250 1 GHz alias Snapdragon, basado en ARM
  • Sistema operativo: Android  2.1 alias Eclair  (relámpago en franchute)
  • Pantalla: 3,7″ y resolución (800 x 480. Contraste 100.000:1
  • Tamaño y peso: 119 x 59.8x 11.5 mm, 150 gramos con batería
  • Camera & Flash: 5 megapíxeles, Enfoque automático de 6 cm a infinito, Zoom digital 2X, Flash LED, Captura de video de 720×480 píxeles a 20 fotogramas por segundo o más dependiendo de las condiciones de iluminación
  • Capacidad: 512 MB de Flash, 512 MB de RAM, 4GB Micro SD Card (ampliable a 32 GB)
  • Ubicación: Receptor AGPS, Brújula digital y Acelerómetro
  • Conectividad: Wi-Fi (802.11b/g/n), Bluetooth 2.1 + EDR, Banda UMTS 1/4/8 (2100/AWS/900), HSDPA 7.2Mbps, HSUPA 2Mbps, GSM / EDGE (850, 900, 1800, 1900 MHz).
  • Alimentación y batería: USB, Extraíble de 1400 mAh
    Tiempo de conversación: Hasta 10 horas en 2G, 7 horas en 3G
    Tiempo en espera: Hasta 290 horas en 2G, 250 horas en 3G
    Uso de Internet: Hasta 5 horas en 3G, 6,5 horas con Wi-Fi
    Reproducción de vídeo: 7 horas
    Reproducción de audio: 20 horas
  • Audio: 3,5 mm para auriculares estéreo, micrófono con cancelación de ruido
  • Idioma Teclado: Inglés (EE.UU.), francés (Francia), alemán, italiano, español, portugués (Brasil)

La idea de que Google sacara su propio teléfono no es nueva, y empezó a rondar la blogósfera hace algunos meses. Muchos dijimos que era altamente improbable. ¿Por qué se metería Google a fabricar teléfonos si no es lo que mejor hace, y arriesga dañar la relación con la decena de fabricantes que optó por Android? Los rumores se acallaban cada cierto tiempo cuando Google negaba su intención de fabricar un teléfono, y resurgían después con fuerza.

Al final ambas cosas eran ciertas: Google iba a sacar un teléfono propio y no pensaba meterse a fabricarlo: lo encargó a HTC, su más antiguo partner en el mundo Android. Cabe entonces preguntarse… ¿Es realmente tan espectacular el teléfono como para que Google ponga su nombre en él? En el intertanto, el gigante web está, por decirlo así,  quemándose al optar por un modelo en particular en desmedro de la veintena o treintena de modelos que también ofrecen Google Android, de modo que cabía esperar que fuera un aparato tan espectacular que valiera la pena arriesgarlo todo por él.

¿Es tan así? No tanto, en realidad. ¿Qué es entonces lo importante? ¿Qué diferencia al Nexus One de cualquier otro teléfono Android? Pese a sus especificaciones de lujo, lo que realmente diferencia al “Google Phone” de cualquier otro teléfono móvil actual, es el canal de distribución.

El Modelo de Negocios

Esto fue anunciado en el blog de Google, el mismo día del lanzamiento: para obtener el Google Nexus One no era necesario acudir a operador de telefonía o peor, cambiarse de compañía y suscribir un contrato draconiano con el operador que consiguiera la exclusiva (me estoy refiriendo específicamente a la dupla iPhone / AT&T). Por el contrario, Google te lo ofrece directamente en su sitio www.google.com/phone.

¿Qué tiene esto de particular? Básicamente, cualquier teléfono se puede comprar directamente sin pasar por el operador, pero nadie lo hace, porque los operadores subsidian fuertemente el precio de venta de los equipos justamente para asegurar que el cliente se quede con ellos. Lo que está planteando Google, en cambio, es ofrecer ese mismo subsidio directamente, pero no de su bolsillo sino del bolsillo del operador: ellos lo subsidian pero Google ofrece el aparato y sus eventuales compañeros (suponiendo que habrá otros Google Phone).

Hay un concepto en microeconomía llamado “el excedente del consumidor”, que puede describirse como la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que el cliente final está dispuesto a pagar. Todo eso es, en buenas cuentas, ganancia para el productor, y el desafío es fijar un precio tal que se acerque al máximo que el cliente pagaría: si te pasas nadie compra tu producto, y si te tiras muy bajo desaprovechas un excedente posible. En negocios en donde hay una larga cadena de insumos, el excedente se diluye en cada etapa. El cliente está dispuesto a pagar 1000 por un Kg de pan, y el costo total de fabricarlo son 500. Los otros 500 se los reparte el agricultos que planta el trigo, el molinero que lo hace harina, el tipo que vende la sal, el que vende la levadura, el que vende la manteca, el panadero que compra todos los insumos y el locatario que lo compra al por mayor y lo vende en su almacén. Cada uno de esos intermediarios le pone un delta al precio, un delta que se va comiendo el excedente y va sumando hasta llegar al precio final. Cada intermediario maximiza su ganancia pagando lo mínimo que el intermediario anterior está dispuesto a recibir, y cobrando lo máximo que el siguiente está dispuesto a pagar.

En el modelo de negocios que está ilustrando Google, se pone en un punto neurálgico en donde, por un lado, es el gran oferente de teléfonos: todos los fabricantes de equipos Android -aunque sea a regañadientes- quieren tener un equipo digno de integrar ese selecto grupo de élite que es digno de llevar la marca Google, porque es una vitrina que ellos mismos no podrían darle. Dénse cuenta: Google está ofreciendo el Nexus en su página de inicio, imaginen eso.

Dicho en pocas palabras: Google es el ministro que bendice a los teléfonos, los unge con una categoría que los separa de los teléfonos comunes. Android es abierto, cualquiera puede hacer un teléfono Android y beneficiarse del complejo ecosistema que va tomando forma, tal como pasó en los 80 cuando empezaron a salir los computadores “IBM PC Compatible”. Pero no cualquier teléfono merece ser ungido por Google y ofrecido con su marca. Como ven, el Google Nexus One no es la estrella de la fiesta, es sólo un invitado más en una fiesta en donde lo importante es el poder que conlleva tomar ese rol.

Pero nos falta la otra mitad del sistema, la mitad que Apple tan bien ha sabido explotar: desde que apareció el iPhone, todos los operadores de telefonía han golpeado las puertas de Steve Jobs ofreciéndole el oro y el moro. Han aceptado condiciones absurdas con tal de ostentar antes que sus rivales el privilegio de vender ese teléfono. En  los países que tuvieron el teléfono primero (USA, Inglaterra) esa diferencia fue notoria. A medida que llega a otros países la diferencia se difumina: en Chile ya lo ofrecen los tres grandes operadores.

Lo que Google pretende es, a mi juicio, lograr una relación con el mismo nivel de asimetría, si es que no más, para con las operadoras. Por la personalidad de Google, no lo harán al estilo Apple, negociando beneficios a puerta cerrada. Lo harán a su manera, obligando a los operadores a competir. Todos los que soportan el Nexus One podrán ofrecerlo pero eso sí, en www.google.com/phone. En ese sitio, los clientes podrán ver quien ofrece mejores precios y beneficios, y podrán comparar cuánto sale no sólo el teléfono sino el costo total de los planes de voz y datos. Por ahora, el Nexus puede adquirirse liberado por USD 529 o por USD 179 con T-Mobile, pero las opciones inhabilitadas (Verizon y Vodafone) muestran que no pretende ofrecerle exclusividad a nadie.

En resumen, el modelo de negocios de Google es parapetarse en una posición estratégica tan poderosa que le permita expoliar de su porción del excedente a los fabricantes y los operadores, cubriendo con su poder a los dos grandes sectores que hoy hacen la intermediación.

No todo es miel sobre hojuelas

Miel sobre hojuelas, igual de atractivo que echar jarabe de choclo sobre los panqueques, pero sobre gustos no hay nada escrito. Lo importante es que,  junto con heredar el poder de un operador en lo que se refiere a la distribución de aparatos, a Google le toca heredar también sus problemas.

Veamos un poco, como dice la canción: “Qué levante la mano” el que no tenga quejas sobre el servicio de su operador telefónico, y de paso no encuentre que el mecanismo de recepción y resolución de problemas es incómodo y poco amigable. En general pro pequeño que sea el problema, la atención telefónica implica contar tu caso a 20 personas distintas, cada una de las cuales te escucha atentamente antes de derivarte con otro y empezar todo de nuevo.

Al intentar arreglar los problemas en persona la historia no es mucho mejor. Para los que trabajamos, las sucursales tienen un horario de lo más incómodo: abren después de que entro al trabajo, y cierran antes de que salga. Si voy en la hora de almuerzo hay como 100 personas en la fila, y si voy el sábado resulta que dejan a cargo a una empresa externa que no es capaz de solucionar nada, sólo vender prepagos.

¿Les suena familiar la historia? Cual más, cual menos, todas las empresas de telefonía tienen clientes que cuentan algo similar, y sin embargo todos los operadores tienen varios años de experiencia en atención al cliente. Tienen gerencia de servicio al cliente y callcenter propios, y así y todo hay una pésima percepción de su desempeño. Imaginen ahora qué le espera a Google en este sentido.

Para empezar, Google no da asistencia telefónica. Sólo reciben quejas y preguntas por mail y en sus foros, en donde ya hay miles de quejas. Cuando haces una pregunta por mail se demoran horas o días en contestar y no te resuelven el problema tampoco. Hay quejas en las condiciones contractuales (los clientes viejos de Tmobile no acceden al precio subsidiado porque no pueden crear un contrato nuevo), un usuario comentó que escribió para quejarse de un problema de hardware y 3 días después Google le respondió que probara reiniciándolo. ¿Qué onda?

Con HTC y T-Mobile la cosa no anda mucho mejor. Según las quejas de los clientes, T-Mobile no tiene idea sobre el teléfono (y T-Mobile alega que Google no ha capacitado a nadie ni les ha dado instructivos) y sólo atina a derivarlos con HTC. A su vez, HTC contesta puras leseras: cuando un usuario se les quejó del pobre rendimiento de la conexión 3G, respondieron que el teléfono no tiene 3G y los derivaron con T-Mobile. Un desastre.

Conclusión

Es de esperar que con el correr de los días la cosa mejores y que Google considere seriamente cambiar la interfaz de soporte, porque claramente por foros y correo no basta. ¿Qué pasará cuando agreguen a otros fabricantes al abanico Google Mobile? Por ahí un Samsung o un Motorola son buenos candidatos, o también un Sony Ericsson como el Xperia 4. Habría que ver si esos fabricantes están dispuestos en hacerle un aparato a Google relegando su marca a una “mención casual” en las especificaciones, pero está claro que se vienen más aparatos y más operadores.

Por ahora, y estrictamente por ahora, hay que ser comprensivos con Google porque son primerizos en el tema, pero sólo hasta cierto punto. Tampoco vamos a decir que son un pequeño emprendimiento y “están empezando”. Nada de eso, son un gigante y cuando compro algo de su marca exijo que sea acorde a la imagen que Google proyecta en todas sus unidades de negocio, cualquier otra cosa me suena a decepción. Todos predijimos que Google podría quemarse al entrar a este negocio, y claramente no será por las prestaciones del aparato.

El modelo de negocios, que como hemos dicho es indispensable para el triunfo a largo plazo, tiene muchos componentes. Ese donde se concluye que Google terminará siendo el hub en donde se crucen todos los fabricantes y operadores del ecosistema es la parte bonita, la parte donde Google se vuelve el núcleo y por tanto el interlocutor más poderoso. Hay también un lado no tan atractivo que es donde Google tiene que cambiar su modalidad de servicio al cliente o, junto con volverse todopoderoso frente a fabricantes y operadores, se volverá completamente odioso frente al público, y eso ninguna empresa querría vivirlo.