FTC pretende regular las payolas en la web FTC pretende regular las payolas en la web

Payola, además de ser un neologismo muy poco cool, designa una vieja práctica que tenían los estudios de grabación para darle tiraje a sus artistas: le pagaban a los DJs de las emisoras para que les dieran más rotación.

FTC pretende regular las payolas en la web

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Payola, además de ser un neologismo muy poco cool, designa una vieja práctica que tenían los estudios de grabación para darle tiraje a sus artistas: le pagaban a los DJs de las emisoras para que les dieran más rotación.

Las payolas y palos blancos

No estoy seguro de cómo se llama en otros países de América o en España, pero acá en mi país le llamamos “Palo Blanco” al sujeto que finge ser un observador imparcial pero en realidad está coludido con un vendedor callejero o embaucador de cualquier clase. La técnica del palo blanco es antiquísima y se usa a veces como “metira piadosa” bajo el subentendido que es inofensiva. Sin ir más lejos, yo tenía un profesor de universidad que, más allá de su asignatura relacionada a la ingeniería industrial, dedicaba una clase del semestre a hablar sobre la moral y las buenas costumbres. En medio de su perórata que era más retrógrada que la rotación de Venus (chiste docto) de pronto algún alumno que nadie ubicaba levantaba la mano en la última fila y hacía “preguntas” que le daban dinamismo a la clase. Ese palo blanco nos daba risa, pero hay otros casos en donde esa práctica puede perjudicar económica o estratégicamente a un competidor y ahí ya no es para la risa.

La técnica de la Payola nació junto con la industria discográfica. Los estudios le pagaban a los radiocontroladores o DJs para darle más rotación a los artistas que querían promocionar, bajo la correcta suposición que buena parte del gusto por un artista se produce por acostumbramiento. Yo odiaba el reggaeton, pero suena tanto y tan seguido que una vez en un matrimonio, estando de un ánimo más festivo que lo común, descubrí que me sabía la letra. La pregunta es: ¿Siempre fui reggaetonero o la música entró por osmosis? Las disqueras apuestan a lo segundo.

Ya en los años 50 la FTC empezó a perseguir esta práctica por considerarla, primero, anticompetitiva (sólo podías triunfar si eras parte de un sello que pagara buenos sobornos) y un engaño para los radioescuchas, que semanalmente se dejaban influenciar por esos ranking tipo Top #40 sin saber que el lugar en el ranking no obedecía a otra cosa que el monto del soborno.

La industria evolucionó, las regulaciones se apretaron y las trampas se hicieron más sofisticadas. Actualmente, bajo el ítem de “asignación de márketing” o “gastos de promoción” muchos medios siguen recibiendo payolas a través de innumerables intermediarios. Según el artículo 317 del título 47 del US Code, si acaso se acepta un pago por promocionar un determinado material, esto debe ser revelado al público, y no importa cuantos intermediarios haya en medio, si la plata proviene de una disquera y termina en manos de una emisora de radio o TV, se debe obedecer o exponerse a una feroz multa.

La FTC ha sido muy estricta con algunos tipos de Payola mientras que ha hecho vista gorda con otras. Cuando aparecen unos tipos musculosos diciendo que hace 15 días eran unos guatones geek pero que Baja la Panza Fast les cambió la vida, les aseguro que muchos guatones geek quieren creer que es cierto y que una pastilla los hará esbeltos y bellos. Quieren creer que el testimonio del modelo en pantalla es real, y la FTC hasta ahora no ha hecho nada por obligar a los infomerciales a desplegar un mensaje diciendo: “Este tipo es sólo un pésimo actor, le pagamos X plata por decir lo que están escuchando”.


Yo con quedar como el de la izquierda ya me conformaría…

Payolas en la Web

En la blogósfera, entendida como el conjunto de todas las formas de comunicación en red incluyendo facebook, twitter, tu propio blog, medios electrónicos como CHW o FayerWayer y finalmente, la versión electrónica de medios tradicionales como CNN o The New York Times, todos podemos convertirnos en líderes de opinión, es la magia de la web 2.0. Pero hay una responsabilidad incluída en esa potencialidad, y la FTC (Federal Trade Commision) de los Estados Unidos quiere ponerle reglas.

Sucede que cuando uno dice “hmmm que ricos los chicles globito” influye en todos los que lo leen: tus seguidores de Twitter, los lectores y sindicadores de tu blog, tus compañeros de colegio en Facebook, etc. Ahora bien, si los chicles globito te estuvieran pagando por opinar así, ¿No tendría tu esfera de influencia derecho a saberlo? Ese es el meollo del asunto.

En un reglamento planteado ayer por la FTC, se ha señalado que cuando hay un pago o cualquier clase de regalía involucrado a la hora de recomendar un producto o servicio el emisor de la recomendación debe explicitar lo que ha recibido a cambio. De no hacerlo, se expone a una multa de hasta USD 16.000, siempre y cuando alguien se queje, interponga una denuncia y luego de la investigación de rigor se concluya que en verdad hubo una falta. Es un conjunto de circunstancias que deben concurrir para que se castigue esta práctica, pero la intención de la FTC es delimitarla cada vez más para combatir lo que consideran como publicidad engañosa.

Lo anterior incluiría por ejemplo aquellos estudios imparciales que por detrás están financiados por un fabricante, como ese que dijo que Internet Explorer 8 era el browser más seguro de la industria. Transparentar el financiamiento del estudio no implica negar la veracidad de sus conclusiones, pero le da al lector el derecho a poner en duda lo que está leyendo, algo que no puede hacer cuando se le oculta convenientemente que Microsoft estuvo detrás de este en particular. Yo en lo personal pienso que IE8 sí es muy seguro. Por ejemplo se vuelve muy difícil ejecutar con éxito un ataque de phishing en un browser que te muestra todo descuadrado.

Hay más: tenemos por ejemplo el caso de Gamespot, que tenía bajo la mesa un acuerdo con Eidos para darle buenas calificaciones al juego Kane & Lynch, lo cual causó el despido del reviewer Jeff Gerstmann cuando le puso sólo 6 de 10 puntos.

Otra historia más: aquella de Intel convenciendo a Microsoft (no sabemos si por coerción o soborno) de inventar el logo “Vista Capable” para que Intel pudiera recomendar productos que no merecían el logo “Windows Vista Ready” por funcionar pésimo en aquel sistema operativo.

Recordemos también el caso de Triplepoint y GameCyte. La primera es una empresa de relaciones públicas que presta servicios a e estudios como Activision y EA, mientras que el segundo es un sitio de reviews y noticias de juegos. Ambas son de la misma persona, Richard Kain, lo cual ayudó a entender por qué el sitio pone excelentes calificaciones a los juegos de tales fabricantes, o por qué escriben historias contando cómo los piratas reciben las penas del infierno y terminan firmando acuerdos extrajudiciales mucho más caros que comprar un centenar de juegos originales.

Estos ejemplos son bastante evidentes, pero la FTC quiere ir al detalle y regular incluso las recomendaciones persona a persona en medios como Facebook. Esta red social tiene páginas de fans que se reúnen en torno a un programa de TV, un artista, una emisora, un festival, una película, etc. De vez en cuando una celebridad de une a la página de fans y todos se vuelven locos porque sienten estarse codeando con un famoso. Para empezar, muchas de esas fan-pages son creadas y administradas por las productoras o representantes detrás de programas y artistas, y las celebridades que se unen al grupo no lo hacen gratis. La FTC no pretende impedirles que sigan con esa práctica, mientras sean muy explícitos en decir: me han pagado tanta plata o entregado tal producto para unirme a esta fan-page.

En nuestro mercado, los artículos y reviews de tecnología y, en particular, productos de hardware, es común escuchar sobre sitios de reviews que cobran una tarifa por promocionar un producto. A veces da para pensar que es verdad, en otras pareciera que es sólo fruto de la envidia. A fines de los 90 inventaron de todo acerca de Toms Hardware y Anandtech, pero los que así hablaron nunca llegaron a tener la relevancia de esos sitios, ni la autoridad para reventar a un fabricante cuando sacaba un producto mal hecho como sí hizo THG. Suponemos que también debiera transparentarse la manera como algunos fabricantes presionan a los medios para que les escriban buenas reseñas.

El caso CHW

Ya que la pregunta de seguro saldrá en los comentarios, me adelantaré contándoles que nunca hemos aceptado pagos por hacer un review, ni menos aguantado presiones por hablar bien de un producto mediocre. En la mayoría de los casos la única recompensa por revisar un producto, con toda la vitrina que ello le da a un fabricante, es conservar el producto para mejorar o aumentar nuestras máquinas de prueba. Nuestros reviewers a su vez reciben un modesto pago por cada análisis publicado (el cual no cubre ni de lejos lo que debieran recibir por destinar entre 30 y 50 horas hombre) pero ese pago no proviene, ni aceptaríamos que proviniera, del fabricante relacionado con el producto.

En algunos casos, cuando el hardware es muy exclusivo, hemos accedido a devolverlo después de probarlo suponiendo que igual salimos ganando por poder publicar material que otros medios no tienen, pero el solo hecho de desaduanar las piezas y mandarlas de vuelta hace que esto sea un pésimo negocio por lo que evitamos esta práctica en la gran mayoría de los casos.

No estoy seguro de que el hecho de alojar el sitio en USA nos ponga bajo la jurisdicción de la FTC, pero tampoco necesitamos que nos amenacen con una multa para reconocer lo que nunca ha sido un secreto.

Fuente:
FTC Cracks Down on Blogger Payola, Celebrity Tweets
(Advertising Age)
FTC says bloggers must disclose payments and freebies when reviewing products or risk being fined $16,000
(Orlando Sentinel)
FTC Publishes Final Guides Governing Endorsements, Testimonials
(FTC)