Cualquiera puede hacer un restaurant, pero aunque hagas el mejor restaurant del mundo irás a la quiebra si no logras atraer comensales. De la misma manera, cualquiera puede montar por ejemplo una obra de teatro, pero aunque sea la mejor obra con los mejores actores, será un fracaso si no asiste público. ¿Es entonces el público lo más importante?
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Tal vez sí, asi que pongámonos en el caso opuesto: Pensemos entonces que el público lo tenemos, pensemos que estamos en la Plaza de Armas y hay miles de personas en el lugar. Te digo: ahí tienes al público, ¿Cómo haces para ganar dinero con ellos?
La pregunta puede provocar una respuesta trivial: los asalto uno por uno, los vendo para hacer Soylent Green, los convenzo de que vayan al restaurant y la obra de teatro. En realidad, la respuesta es sumamente compleja, al punto que grandes sitios del mundo, con millones de visitas mensuales y usuarios, viven en plena exploración para intentar responderla. ¿Cómo se rentabiliza (o ‘monetiza’ en spanglish) un sitio Web 2.0?
Hace dos años no importaba tanto, porque bastaba una idea medianamente buena para que una corporación de medios como News Corp, CBS, NBC, Warner, Conde Nast o Best of Media terminara comprándote, pero los tiempos cambiaron y antes de que reventara la burbuja web 2.0 reventó la economía misma. De la noche a la mañana la idea de que te compraran por mil millones de dólares había pasado a ser una fantasía y había que buscar cómo subsistir y ganar plata con lo que tenías en tus manos.
El caso YouTube
El caso YouTube es tanto el más fácil como el más difícil de analizar, porque en los emprendimientos Web 2.0, particularmente hasta fines del 2007, la respuesta más rápida a la pregunta de cómo rentabilizar tu servicio era: “Venderlo por una cifra grosera, luego será el problema de otro”. Los que fundaron YouTube, Chad Hurley y Steve Chen, encarnan ese paradigma.
Chad Hurley y Steve Chen, creadores de YouTube
En octubre del 2006, a un año y medio de su fundación, YouTube era comprado por Google a nada menos que USD 1.100 millones. Sin embargo que Hurley y Chen le hayan dado el palo al gato no responde nuestra pregunta, porque ellos simplemente transfirieron la interrogante al nuevo dueño.
Google ha ensayado muchas fórmulas para rentabilizar YouTube, aunque todas pasan más o menos por el lado de la publicidad contextual. Google ya tiene la red de esa clase de publicidad más grande del mundo, Adsense+Adwords, y a partir de agosto 2007 empezaron a ensayar con distintas ubicaciones de esos avisos. Dos años después esos avisos han ido variando en tamaño, forma y momento de despliegue. De la misma manera, su invasividad pasa cada vez más desapercibida por la fuerza de la costumbre.
Sin embargo, pese a ser el sitio de videos más visitado del mundo, el gran problema de YouTube es que al decir que el 95% de su material son videos triviales de usuarios equivale a decir que el 95% de su material no vale nada. Si yo fuera un productor no me interesaría avisar mi producto en el video de Perico de los Palotes a menos que fuera un hit como Leave Britney Alone, Chocolate Rain o Dramatic Chipmunk… pero esas son excepciones. El verdadero valor está en el otro 5% que tiene derechos de autor, y por los cuales Google tiene que ceder una tajada de sus ganancias en el caso optimista que logren llegar a acuerdo con los dueños del material como pasó con MGM.
El punto es: descontando los costos de YouTube que deben ser altísimos, cuánto ganan por publicidad? Según la última vez que escuchamos al respecto, ganaban unos de USD 90 millones al año lo cual no es muy bueno. Pagar 12 veces el ingreso anual por un negocio es bastante más que lo estándar, y además un servicio privado -en manos de las grandes productoras, como es Hulu– ya les está empatando con mucho menos esfuerzo y casi sin dolores de cabeza.
Google ha ensayado otras maneras de ganar dinero que son más imaginativas pero menos masivas: un botón para comprar la canción que estás escuchando via Amazon o iTunes, y un subsitio para comprar videos. A mi juicio estas salidas de pensamiento lateral son harto mejores que insistir con Adsense. Casi se diría que el hecho de ser dueños de Adsense le impide a Google pensar con claridad y termina aplicándolo en sitios en donde no es la mejor solución.
Links: YouTube Initiates Monetization Strategy With Transparent Video ‘Overlays’ (SearchEngineLand) Google enables the most direct YouTube monetization: Selling videos (VentureBeat)
El caso Twitter
«Biz» Stone, el alma de Twitter
Twitter es también un caso sencillo por lo extremo: tienen muchísimo tráfico y nada de publicidad. Lo que pasa es que cuando tienes 45 millones de visitas mensuales tus decisiones afectan al equivalente a una nación completa, por lo que deben ser tomadas con todo el cuidado que implica tamaña responsabilidad. No puedes cambiar de idea a cada rato o modificar violentamente el servicio que atrajo a esos visitantes, porque así como llegaron se pueden ir (a Facebook Lite cof cof!).
Twitter en realidad no es de los que hacen cambios muy bruscos. Más bien son tan conservadores que todavía, con esa cantidad de tráfico, no descubren cómo rentabilizar el servicio. Hoy modificaron los términos de servicio en una dirección que podría acercarlos mínimamente a ese objetivo.
Por un lado, se introduce una cláusula que habla sobre la publicidad. No dice que vayan a ponerla, Biz Stone sólo dice que podrían ponerla alguna vez, que quieren mantener las posibilidades bien abiertas. Da la impresión de que temen perder usuarios por poner un banner en cada página, pero a mí más temor me daría seguir metiéndole plata a un servicio que cuesta caro y genera muy poco.
La segunda cláusula se refiere a la propiedad de los Tweets. Básicamente ahora señalan que lo que se escribe es propiedad de quien lo escribe, y conservará eternamente los derechos sobre ello. Sin embargo, al escribirlo en Twitter cada usuario reconoce licenciar implícita y gratuitamente ese texto al proveedor para que éste lo copie, reproduzca, analice, modifique, publique, despliegue y convierta en soufflé de zanahoria si descubre cómo.
Ahora veamos un opco por qué vale la pena analizar estas dos cláusulas juntas. Pienso que aunque la idea de poner unos banners locos en el perfil de cada persona es factible, para las empresas no es completamente atractivo avisar al bulto. Distinto sería si acaso hubiera de por medio una herramienta contextual para entender los temas principales que interesan a cada usuario y poder desplegar avisos relevantes. Para eso, obviamente, Twitter se pone el parche antes de la herida diciendo: tú eres dueño de lo que escribes, pero ya que lo escribes en nuestro sitio, podemos leerlo para saber qué ofrecerte.
Dos cambios inocentes, aparentemente sin relación entre sí y en un tono no demasiado imperativo. Los juntamos, los barajamos y voilà, cualquiera diría que Twitter va a vender publicidad contextual muy pronto. A propósito, Twitter rechazó el año pasado un intento de compra por parte de Facebook que los valorizaba en USD 500 millones, por lo que el primer impulso sería decir: “Biz Stone no es como Hurley y Chen, él no hizo Twitter sólo para venderlo”. En realidad algo hay de eso, pero también rechazaron la oferta porque era un canje por acciones de Facebook evidentemente sobrevalorizadas.
Como sea Biz Stone dijo NO, y en parte pudo ser por una oferta insatisfactoria, pero también en parte porque sabe que se viene un modelo de negocios coherente para su invento.
Links: Twitter Changes Terms of Service to Allow Ads (DailyTech) Twitter: You own your tweets, but we get to use them (VentureBeat)
El caso Facebook
Un caso hipotético: si consigo que de buen corazón me regale un dólar y a cambio lo hago dueño del 0.0001% de mi casa, ¿Puedo decir que mi casa se ha valorizado en un millón de dólares? Proporcionalmente el análisis está bien, pero el problema es que nadie me la compraría por ese precio, ni voy a encontrar un millón de personas “de buen corazón”.
Facebook está parado en un escenario similar. Ha logrado vender una pequeña fracción de su propiedad a Microsoft y otros interesados, y haciendo las proporciones -si vendieran el 100% al precio que microsoft compró su 1.6%- la empresa valdría 16.000 millones de dólares. Lo malo es que ya no estamos en el 2007 y nadie va a comprar Facebook a ese precio en el mediano plazo, asi que más vale que den con una fórmula para ganar plata sin rezar por un gran comprador.
Mark Zuckerberg, dueño de Facebook
Muchos han visto cómo la publicidad se ha ido abriendo camino en Facebook, primero como avisos comunes y corrientes y luego como campañas construidas con algo más de inteligencia social, algo indispensable para aprovechar justamente el tiraje y viralidad de una red social.
Donde antes salía el típico aviso “compre su ropa interior en el palacio del calzoncillo” ahora dice “tu amigo Juan se compró unos calzoncillos de leopardo en el palacio del calzoncillo, quieres hacerte fan?“. Muy simpático, pero mirando los números duros me temo que Facebook no lo está haciendo tan bien. Aunque su expansión internacional lo ha llevado a un crecimiento explosivo, que en un año lo llevó desde la mitad del tráfico de Myspace a más que duplicarlo, lo cierto es que no lo ha hecho tan bien a la hora de ganar plata.
A fines del 2008, por lo menos, nos tocó contarles que la participación real del inventario de Facebook en el negocio de la publicidad online en USA no es más que un modesto 1.1% de las impresiones totales, mientras que MySpace es, en suelo americano, el sitio que ostenta el mayor gasto publicitario en la industria: se lleva un 15.9% de cada dólar gastado en avisar en línea.
¿Qué nos dice esto? Por sí mismo no mucho, salvo que hay más de una manera de enfrentar el tráfico masivo de un sitio web: concentrarte en hacerlo todavía más masivo y esperar que más adelante descubrirás cómo ganar plata con ello… o bien asumir que ya tienes suficiente público y que es hora de concentrarte en rentabilizarlo. Lo óptimo, claro, sería hacer las dos cosas pero por lo visto es más fácil decirlo que hacerlo.
Los últimos cambios en la plana administrativa de Facebook indican que en el mediano plazo tal vez el camino a seguir será abrirse a la bolsa, algo para lo que evidentemente tendrán que esperar un momento más propicio. A la luz de la acelerada recuperación de las bolsas eso podría ser bastante pronto. En todo caso cumpliremos con decir que abrirse a la bolsa es una manera de capitalizar la empresa, pero no te da una vía de rentabilización per se. Por el momento se sabe que sus ingresos anuales están en los alrededores de los 500 millones de dólares, y nadie pagaría 30 veces esa cantidad para hacerle honor a la optimista autovalorización que Facebook hace de sí mismo.
Links: Facebook Seeks a New Finance Chief as Yu Leaves (WSJ) Facebook Finances Leaked (TechCrunch)
El caso Digg
Digg es un sitio que no logró ser comprado a tiempo pese a que su dueño, Kevin Rose, estuvo tratando de venderlo desde el día 1. Ya a fines del 2006 Kevin Rose salía en la portada de BusinessWeek refiriéndose a lo que sus asesores le decían que podía sacarle a Digg, aunque un par de meses después esperaba que News Corp le diera más del doble… y no le resultó.
Kevin Rose, creador de Digg
El tiempo pasó, Digg siguió creciendo y a mediados del 2007 llegó al millón de usuarios. A fines de ese año el banco Allen & Company los asesoró para valorizar la empresa en USD 300 millones y en marzo del 2008 se dijo que cuatro corporaciones estaban pujando por quedarse con el sitio. ¿Qué pasó al final? Nada. Con Digg nunca pasa nada, y en parte lo que le impide venderse por lo que espera recibir es lo mismo que le permite subsistir por mientras y reinvertir en mejorar el servicio: Microsoft.
La empresa de Redmond es la que gestiona hoy por hoy los ingresos de Digg, al proveerles el servicio de venta de publicidad. Por lo mismo, aunque Microsoft podría ser uno de los más interesados en comprar Digg y de alguna manera buscar sinergías de este servicio con Bling, siempre ha pretendido valorizar Digg en la tasación bancaria menos lo que venden por publicidad, por la sencilla razón que ellos asumen que la publicidad la están poniendo ellos.
Todos los demás interesados, por su parte, probablemente se preguntan si acaso habrán inconvenientes con MS de comprar Digg, si acaso perderán esa fuerza de venta y si serán capaces de generar un nivel de ingresos parecido.
Puede que Digg nunca se venda y esté condenado a ser la novia de Microsoft o de otro servicio de venta de publicidad. Como sea, en los últimos meses el crecimiento de Digg se ha reactivado, casi se diría que como reacción luego de la última venta que fracasó, que me parece fue en marzo cuando Google retiró su oferta.
Los últimos cambios de Digg incluyen por ejemplo la Diggbar, una polémica manera que Digg tiene ahora de presentar los contenidos. Verán, a principios de abril presentaron un acortador de URLs al estilo bit.ly o tr.im, que cuando lo usas te muestra el sitio destino en un frame, junto con una barra superior con herramientas de Digg. Esto permite por ejemplo votar (diggear) lo que estás leyendo, o ver los comentarios que la gente ha hecho al respecto. Pero por la contraparte, claro, a nadie le gusta que presenten su contenido dentro de un frame, así que varios dueños de sitios se han defendido con scripts que rompen las frames.
Como sea, la Diggbar ha tenido su efecto: actualmente tienen cerca de 45 millones de visitas mensuales, el doble que hace un año. Sólo en los últimos 30 días su tráfico ha aumentado un 10%. Esto, como nos hemos cansado de repetir en el artículo, no los hace rentables. Sin embargo mientras sigan creciendo, sigan teniendo un ingreso modesto pero fijo por venta de publicidad y la economía vaya mejorando, llegará el día en que una corporación ofrecerá el monto correcto y Digg cambiará de manos. De todos los que hemos nombrado, es el que más tiene vocación de tener un nuevo dueño.
Fuente: The Growth Of Framebars & Kevin Rose On The DiggBar (SearchEngineLand) Digg’s Growth Is Accelerating: What’s Next? (Mashable)
Conclusión
La idea de este artículo, en el cual espero no haberlos aburrido en demasía, no es restar mérito a quienes han tenido ideas geniales que hoy representan la web 2.0. Estas personas lograron atraer a millones de visitantes, parar con un presupuesto mínimo una infraestructura de servidores capaz de soportar ese flujo arrollador de gente que no espera sino que exige velocidad, instantaneidad y continuidad de servicio. Lo importante es entender que tener la idea genial y cubrirse de tráfico es sólo el principio del problema. Una vez que tienes todo ese tráfico todavía queda pendiente estructurar un modelo de negocios que permita explotar el flujo de visitantes ojalá sin entorpecerlo o espantar a la gente.
Hemos visto que de los cuatro casos emblemáticos que examinamos, cada uno tiene su opinión sobre cómo responder a la interrogante, pero lo cierto es que ninguno la ha respondido por completo. Tal vez no falte mucho para que todos fracasen o al menos uno triunfe, haga escuela y nos enseñe a todos para qué nos quemamos las pestañas soñando con un tráfico de millones de personas.
Si me preguntan a mi, pienso que la solución tiene que pasar por algo simple pero inteligente, algo que está frente a nuestros ojos y que no hemos acertado a ver. Tal vez tanto a los anunciantes como a los sitios que esperan rentabilizarse les falta redefinir la publicidad para sacar provecho del escenario. Después de tantos años usando la web, debiera ser obvio que no es una revista impresa en la pantalla del PC, ni un canal de TV donde uno va sintonizando imagenes con el Mouse. Por lo mismo, poner publicidad pensada para los medios tradicionales es poco provechoso para los anunciantes, y ofrecer su inventario compitiendo únicamente en precio con los medios tradicionales, es subexplotar el recurso de los grandes sitios Web 2.0. Es necesario redefinir el márketing digital para que la publicidad web pueda ofrecer algo que ningún otro canal o medio pueda ofrecer, y hasta que terminemos de aterrizar esa idea, a lo mejor pasará mucha agua bajo el puente.