¿Tiene sentido la economía de los Links?

La economía existe en todo, incluso en el intercambio tácito de esos peces pequeños que limpian a los peces grandes: venden un servicio y les pagan en especies. Los seres humanos lo hicimos en forma similar durante miles de años. Intercambiábamos bienes o servicios mano a mano.

La invención del dinero fue un paso crucial que convirtió a una parte de la transacción en un concepto abstracto: trocar bienes o servicios por una unidad de representación de valor convertirble a otros bienes y servicios. Si en un principio el valor del dinero era intrínseco (monedas de oro) eventualmente pasó a ser enteramente simbólico cuando empezaron a usarse letras de cambio, pagarés y eventualmente billetes. Hasta ese punto, la economía intercambiaba bienes por dinero.

Mi trigo por tu oveja, mi oveja por tu oro, así evolucionó la cosa

La invención del capitalismo complicó todo, porque empezaron a aparecer activos que no eran en sí bienes ni dinero. Participación en la propiedad de una compañía en la forma de acciones, o en el cambio de monedas entre países, o la intermediación entre productores y compradores de petróleo, oro, madera y quien sabe qué más. A fines del Siglo XX la economía movía en su mayor parte intercambios de dinero por dinero.

Mi dinero en marcos alemanes más algunas acciones por el precio de la lana en 15 años según Wall Street. Dinero por dinero, o algo asi.

Y entonces, en la última década del siglo XX, floreció la Internet, y junto con la Internet se repitió el mismo fenómeno que ocurrió con la invención del dinero y el capitalismo: incertidumbre, inflación, exceso de expectativas: Sucede que cuando dejas de transar bienes por bienes, empiezas a perder un poco la noción del valor real de lo que estás intercambiando, y puedes perderlo todo o hacerte rico en un pestañeo. A fines de los 90 vino el gran ajuste que echó por tierra las “puntocom” evidenciando esto que les digo. Pero los ajustes no son un final, o al menos no sólo un final, en muchos casos son un sinceramiento del valor real, y un nuevo comienzo.

En los últimos años el mercado ha aprendido muchas lecciones acerca de lo que realmente tiene valor en la internet, y como subconjunto de esa teoría o área del conocimiento, este año se ha reabierto el debate acerca del valor de la llamada Economía de los Links.

¿Qué se entiende por Economía de los Links?

Para ponerlo de manera muy simple, tenemos que Internet es como un juego para armar en donde las piezas básicas son cinco activos, de entre los cuales los primeros cuatro son los sitios web, el contenido de los sitios web, los links y las visitas. Entonces la cadena de valor es más o menos como sigue:

1. Tengo un sitio
2. Genero contenido para ese sitio
3. Otros sitios apuntan al mío mediante links
4. Esos links me traen tráfico, visitas.

El supuesto es que el tráfico es valioso. ¿Valioso en términos de qué? Juntar visitas podría ser como juntar billetes de Monopoly, entretenido pero infructuoso. Ahí entra el quinto activo, la publicidad online. En su forma más básica, alguien pone un aviso en un sitio web, un visitante pincha en ese aviso y el avisador paga al dueño del sitio. En otros casos se paga por cantidad de impresiones y no de clicks, pero la idea general, lo que importa, es que mientras más tráfico más gana el dueño del sitio por publicidad.

La cadena de valor for dummies

Creo que eso completa el crash course de la cadena de valor en la Internet, pero vale la pena insistir en que es un modelo ultra simplificado. Hay muchas otras maneras de generar dinero en internet, y muchos otros activos que gravitan en torno al juego básico de 5 piezas. La interfaz de usuario puede hacer que dos sitios con identico contenido tengan destinos opuestos. El uso de un sitio web como canal para una tienda es otro aspecto que agrega valor a un activo tangible ubicándolo en un canal intangible, dentro del cual hay mil maneras de presentarlo. De nuevo, la interfaz de usuario de dos tiendas online puede determinar el éxito de una y el fracaso de otra aunque vendan lo mismo.

Entonces… ¿Es bueno o malo que otros sitios apunten al tuyo? Hasta hace poco todos estábamos convencidos de que siempre era bueno, pero hay al menos cuatro antecedentes que parecen indicar lo contrario o, al menos, la existencia de un grupo que opina lo contrario.

Págame por linkearme

El primer antecedente es de principios del 2007. En esa época dos agencias de prensa europeas, la Copiepresse de origen belga, y la AFP de Francia, tuvieron un duro encontrón con Google que terminó en la corte. Según estas organizaciones que a su vez representan a periódicos locales, Google News les estaba robando contenido: Presentaba sus titulares con un extracto del primer párrafo. Aunque Google apeló no logró revertir la sentencia y al final la historia quedó en un acuerdo de licenciamiento al menos con la AFP. Más por echarle leña al fuego que por una cuestión de principios, en noviembre del año pasado Microsoft comentó que con esto de la crisis muchos diarios medianos y pequeños habían tenido que cerrar, mientras que Google News, que “cosecha” links y titulares de esos diarios, gana USD 100 millones al año. Vamos a comentar de esto más adelante.

Segundo antecedente. Desde mediados del año pasado que Associated Press (AP) está mostrándose hostil con los blogs o medios informales online que citan sus noticias. Su tésis en un principio era “usar más de 33 palabras de cita ya es un vil copy & paste”, pero su posición se fue radicalizando y el 23 de julio del presente año publicaron un comunicado en donde sostienen, en buenas cuentas, que cualquier uso de cualquiera de sus publicaciones requiere licenciamiento. Aunque sea el título y el link, como en los resultados de Google, requiere licenciamiento. Eso no quiere decir que vayan a cobrarle a Google por aparecer en los resultados, sino que se reservan derecho de hacerlo.

Mark Cuban

Tercer antecedente, aunque es algo más indirecto. Rupert Murdoch, multimillonario dueño de News Corporation, el gigante de medios que posee decenas de diarios incluyendo el Wall Street Journal y varios canales de TV empezando por Fox, dijo que estaban pensando en cobrar por acceder a la versión online de sus periódicos. Esto, obviamente, contradice la cadena de valor que expusimos más arriba, pero también dijimos que hay más de una manera de ganar plata en Internet. Lo que no nos cuadra mucho es que esa idea de cobrar por leer es un poco anticuada en la internet y nunca ha sido realmente exitosa. Te limita el tráfico y lo que ganas por suscripción a veces ni siquiera compensa lo que dejas de ganar por publicidad.

Respecto a esto, Mark Cuban (en la foto), el magnate dueño de los Dallas Mavericks escribió en su blog que la idea de cobrar por leer es difícil pero posible, señalando un punto muy importante: la gente sólo estará dispuesta a pagar si no hay sustitutos gratuitos. Segundo, que habría que armar un paquete de valor más allá que un simple “pague por leer”. En su blog, Cuban le pinta a Murdoch todo un cuento que incluye el meollo del valor, la información financiera del Wall Street Journal en tiempo real (que sí, es vital para los que acceden a ella) más suscripción a muchos periódicos y, tercero, que hay que impedir que los sitios de agregación profiten de tu contenido. Pone el ejemplo del sitio Newser que agrupa noticias de diversos medios y aconseja que las visitas provenientes de esos sitios lleguen a una página intermedia en donde diga: “Usted viene de Newser, ellos usan nuestras noticias y eso no nos gusta. Si en el futuro quiere saltarse esta pantalla, entre directo a New York Post”. El sitio Newser, a su vez, respondió con una columna convenientemente titulada Mark Cuban Is a Big Fat Idiot—News Will Stay Free. Con buenas palabras, ¿Quién no entiende?

En cuarto lugar, y ya como para pontificar sobre esta nueva postura “los links nos perjudican”, el consultor Arnon Mishkin publicó este fin de semana en Paid Content acerca de “la Falacia de la Economía de los Links” y entonces yo dije: voy a tener que escribir una columna de esto porque todos tienen su teoría y parece que meter la cuchara es gratis. Mishkin plantea un ejercicio muy simple en el cual compara el tráfico que tienen los sitios agregadores de noticias versus los sitios adonde apuntan. Según él -y esto me sorprende- estos sitios reciben el doble de visitas que los sitios que generan el contenido. ¿El doble? Creo que Mishkin de por sí está algo confundido, como si hubiera medido el tráfico de Digg y lo hubiera comparado con el New York Times porque, en cualquier otro caso, la proporción es muy distinta. Digg tiene cientos de miles de visitas diarias, millones tal vez. A su vez, enlaza a miles de pequeños blogs que tienen nada más que unos cientos de visitas al día. Hay visitantes que entran a Digg sólo a leer titulares y sin pinchar en ninguno. Otros -como yo- pinchan en todos los links que les interesan para leer la noticia en profundidad. Mishkin se equivoca al tratar de sacar una relación fija porque no sólo hay distintos perfiles de visitantes, sino cientos de agregadores y millones de fuentes de destino. Una muestra representativa no es, ni con mucho, un par de mediciones.

Pero hay algo muy valioso en lo que dice Mishkin, y Fred Wilson de AVC, junto con rebatirlo, le da la razón en ese punto. Los agregadores de noticias, sea Google News, Google Reader, Techmeme, Digg, Fark, Reddit, lo que se les ocurra, apuntan a un público que no es muy bueno para leer pero quiere informarse, y prefiere informarse mirando decenas de titulares en un mismo lugar. Entonces, en vez de quejarse, cobrar por los links, poner landing pages para links, o cualquier tontería… bueno hagan un agregador. NBC Universal y News Corp lo hicieron con Hulu para lo que es series de TV y algunas películas. ¿Qué les impide hacerlo para la prensa?

¿Cuál es la verdad?

Bueno, la verdad no la tenemos, pero cabe preguntarse cómo puede haber dos posturas tan opuestas en un mismo negocio. Acá en CHW somos parte de una red de generación de contenido, y somos una comunidad que genera sus propias conversaciones y debates por jugosos que sean. A lo sumo pegamos videos de Youtube que encontramos llamativos, o fotos de gatos o emoticons, pero tenemos suficiente gente exéntrica en la comunidad como para entretenernos sólo con nuestras conversaciones. Como tales, debiéramos estar en la trinchera de los generadores de contenido, pero yo personalmente me siento en la contraria, en la trinchera de los que creen en el valor de los links.

Una vez leí sobre un fenómeno llamado Coopetition, que explica cómo es posible generar polos simbióticos con tus competidores. En Las Vegas, por ejemplo, cada casino compite con el de al lado por atraer a los clientes, pero todos y cada uno de ellos sabe que si reciben ese afluente de público es gracias a que están todos juntos, en la ciudad de los casinos. Si construyeran su casino en mitad del desierto no recibirían a nadie. Al mismo tiempo, la ciudad de Las Vegas tiene prosperidad, fuentes de trabajo, enormes recaudaciones de impuestos, y una infraestructura de lujo, gracias a los casinos. ¿A alguien le parece que Las Vegas debiera pagarle a los casinos por estar ahí? Yo no lo creo.

Es una relación simbiótica, que permite al Bellaggio recibir no sólo a la gente que va al Bellaggio (su público fiel) sino a público casual, gente que va a Las Vegas sin destino predefinido, “a ver a cual casino entramos”. Ese público casual es una de las claves del asunto, porque es lo que con tanto desdén han descrito Mark Cuban y Arnon Mishkin. Efectivamente, son lectores de titulares, pero como dice Fred Wilson, son lectores que no necesariamente leerán la noticia completa. De vez en cuando alguno entrará a tu casino (o pinchará en el link) pero ese es tráfico adicional, son visitas gratis que no hubieran visitado tu sitio de no ser por el agregador. Es más, son visitas que a lo mejor no conocían tu sitio y lo dejaran en sus favoritos.

Siempre he pensado que más allá de linkear al autor original, la diferencia entre copiar un trabajo y generar contenido estaba en tomarse el trabajo de entender la fuente, procesarla y luego escribir un material propio a partir de lo procesado. Como dicen en ITIL, tomar la data, filtrarla para convertirla en información y procesar esa información para convertirla en conocimiento. El valor agregado está en esa transformación, que conlleva la relación con noticias anteriores, elucubraciones para el futuro, opinión personal y eliminación de datos irrelevantes. Por lo mismo, puedo de alguna manera entender la molestia de las fuentes de contenido que se quejan de los sitios que sin escribir ni una sola frase propia, sólo cosechan links, los clasifican, les adjuntan un texto copiado y los presentan en portada.

Pero, y en este pero está todo el quid del asunto, también es cierto que esos sitios constituyen una especie de pozo común en donde de vez en cuando uno de los sitios enlazados se lleva el gran premio. No tenemos el tráfico que tiene Digg, pero si un día una noticia de CHW llegara a la portada de Digg nos caería un torrente de tráfico que batiría todos nuestros records. ¿Qué postura tomar frente a este fenómeno? Podríamos decir que Digg tiene ese tráfico gracias a nosotros y pretender que nos pague por que aparezcamos en su portada, o bien podríamos entender que ese torrente de tráfico que nos acaba de llegar no ocurriría sin Digg.

Por supuesto, nuestra opinión como medio electrónico no es mucho más influyente que la de los lectores individuales. Es más, ni los grandes agregadores como Digg tienen en realidad poder para doblar la mano a los periódicos o las asociaciones de éstos. La definición de este enfrentamiento de posturas lo definen por un lado los grandes conglomerados de medios como News Corp y AP y en el bando contrario los grandes enrutadores de tráfico: Google, Yahoo y Microsoft. En su grado más extremo, la confrontación de posturas llevará a que los medios se enfrenten a los buscadores, y eso puede estar más cerca de los que todos creen.

Fuentes:
How (and why) to replace the AP (Huffington Post )
Mark Cuban Is a Big Fat Idiot—News Will Stay Free (Newser)
My Advice to Fox & MySpace on Selling Content – Yes You Can (Blog Maverick)
How Reuters Should Be Responding To The AP’s Suicide (TechDirt)
The Fallacy Of The Link Economy (Paid Content)
Scanning Headlines (AVC)