Chocando con una Marca Registrada

Chocando con una Marca Registrada

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Los fabricantes y la prensa a veces dan con ingeniosos términos para describir nuevos productos y nichos de mercado pero ¿Qué pasa cuando eliges un nombre que es una marca registrada? Nada bueno, me temo.

Los Neologismos son un peligro

A medida que los dispositivos electrónicos convergen se va haciendo necesario generar neologismos para aludir a los nichos y subnichos que van tomando forma. Mientras esos neologismos se generan de forma natural, debido al uso consuetudinario o al ingenio de los blogueros, nada impide que colisionen con el nombre de una marca.

Yo podría haber registrado pizza.com (y hoy sería rico), pero no podría hacer de Pizza una marca registrada. No es llegar y adueñarse de un pedazo del diccionario. Cuando pasa a la inversa, por desgracia, una palabra nueva puede que resulte haber sido registrada anteriormente por alguna empresa para un producto olvidado, y entonces sí podemos tener problemas.

¿Qué clase de problemas? Bueno, hay que entender que una empresa suele destinar tiempo, trabajo y dinero a posicionar sus productos como marca. Para ellos evidentemente es una pérdida de plata cuando ven que otros productos se ofrecen aludiendo a la misma palabra. No es exactamente igual al daño que hace una imitación (que intenta ofrecer el mismo producto) porque el problema con estos neologismos es que suelen ofrecer cosas distintas con un simple alcance de nombre. En el peor de los casos, el neologismo puede aludir a algo justamente inverso a la marca.

Por ejemplo, ¿Qué pasaría si yo les contara que SIDA era una marca de preservativos en los años 70? En realidad no es así, pero de haber sido cierto podrán entender que el nombre que recibió la enfermedad habría significado la quiebra del productor de preservativos, y ellos hubieran hecho lo posible por evitar el alcance de nombres no por simple egoísmo con su marca, sino porque el uso no oficial les destruía valor. Habrían defendido su marca con uñas y dientes, cartas, demandas y amenazas. El primer afectado podría haber sido el mismo científico que aisló el virus en seres humanos. En ese caso la prensa hubiera dicho: “corporación se lanza contra científico que sólo busca evitar una terrible enfermedad“. Ahora podemos ver que a veces no es tan asi, sino que sólo quieren evitar que les destruyan una marca.

También puede pasar el caso contrario: que tu producto se vuelva el genérico de la marca como le ha ocurrido a Gillette, pero en ese caso el fabricante está del lado feliz, porque sus competidores tienen que vender “hojas de afeitar”. Si osaran vender gillettes de otra marca les caería una demanda del porte de un portaaviones.

El caso Netbook

El ejemplo más común de los neologismos recientes es el netbook, un término más natural que “notebook ultraportátil de bajo precio, consumo discreto y potencia acotada” formado por la contracción de internet y notebook: mal que mal para lo que más sirven es para ofimática y navegación.

Resulta que además de una contracción ingeniosa que Intel empezó a explotar -registrando de paso netbook.com- para ofrecer sus ultraportátiles equipados con Atom y ULV, Netbook es una marca registrada de la empresa Psion, que alguna vez tuvo un producto no muy exitoso llamado, justamente, netbook. Cuando Asus o Dell o Acer ofrecían un netbook, Psion con todo derecho salió a decir: “momentito, usted está ofreciendo algo que sólo yo puedo vender”.

La cosa no terminó ahí, claro, porque Intel salió a defender su nicho -aunque en rigor sólo salió a defender el nombre y el nicho no es enteramente suyo- diciendo que Psion estaba aferrándose a una marca registrada de más de 5 años de antigüedad omitiendo que se trata de un producto descontinuado en los Estados Unidos.

Un Asus Eee averigua sobre sus antepasados

Al final, ambas firmas llegaron a un acuerdo, Psion renunció a intentar objetar el dominio netbook.com y prometió no emprender acciones contra ningún fabricante que describa a su producto como un netbook. ¿Qué recibió a cambio? Nadie sabe, pero tampoco es lo que nos convoca en el artículo de hoy.

Smartbook sufre el mismo problema

El término smartbook (contracción de smartphone con netbook) también resultó ser una marca registrada. Vaya, eso sí que es lamentable, porque los smartbooks ni siquiera alcanzaron a masificarse y ahora capaz que hasta tengan que cambiar de nombre. Así no hay departamento de márketing que aguante.

El dueño de Netbooknews, que firma como Sasha, publica hoy que la empresa alemana Smartbook AG le exige eliminar por completo el término smartbook de su sitio Netbooknews.com. ¿La razón? En teoría al aludir a aparatos con procesador ARM o Qualcomm como smartbooks, está dañando los productos de Smartbook AG en Alemania, que son notebooks con procesador Intel y nombres de bandas glam.

Smartbook Heaven y Smartbook Hell

Si me preguntaran a mí yo diría que la popularización del término smartbook aumentará las búsquedas por esa cadena, y si el sitio web de Smartbook AG está bien diseñado y optimizado para posicionar la marca, les lloverían las visitas.

Conclusión

Cabe preguntarse cuál es la idea de perseguir a los blogueros por los neologismos. Aunque en algunos casos participen en su gestación, una vez que los fabricantes empiezan a marketear esos términos el ciclo ya no se revierte con amenazas a la prensa. Psion no perdió tiempo persiguiendo a quien sea que haya acuñado el término netbook, sino que fue directo a Intel que prendió y empezó a gastar en márketing para posicionarlo. Tenía lógica: si Intel le había metido suficiente dinero, estaría dispuesto a pagar más que lo que la marca netbook (relativamente desconocida) valía para Psion.

Apple, a veces sospecho, suele hacer justo lo contrario: bautiza a sus productos tomando ideas de los nombres antojadizos de los sitios de la fanaticada Mac. Se hablaba del iPhone mucho antes de que Apple le pusiera un nombre oficial a su teléfono, tal como hoy se habla del iTablet o iPad sin que Apple haya decantado por uno de ellos en particular. ¿Qué pasaría si Apple tuviera en cambio la costumbre de demandar a los que propusieran nombres para productos no lanzados? Ganarse mala fama, ponerse en evidencia, tal vez hasta perder la posibilidad de patentar los nombres de sus productos antes de que salieran al mercado.

Ahora que lo pienso a algún bloguero se le olvidará la existencia del Touchbook o Touch Book de Always Innovating (en la foto) y se referirá a los smartbooks con pantalla táctil usando ese apelativo, y entonces me tocará escribir otra noticia.

El Touch Book de Always Innovating

Al decir lo anterior, también empiezo a pensar qué otros neologismos nacerán con el tiempo, y así podríamos ganar unos pesos registrando marcas y soñando que se materializan como genérico para cualquier invento absurdo. Sin ir más lejos, Qualcomm mostró en la semana el prototipo de una TV portátil de tamaño y forma asimilable a un celular. Este nicho que ellos pretenden llamar PTV podría terminar llamándose SmarTV (ando super ocurrente). Tal vez SmarTV es el nombre de un chocolate a la venta en Hungría y habrá un conflicto de patentes, pero a lo mejor no existe como tal. ¿Registremos la marca y después estrujamos a Qualcomm entre todos?

Fuentes:
Smartbook is a Trademark
(Netbooknews)
Netbook enthusiast web sites getting C & D using term “netbook” (JK On The Run)
Psion-Intel Netbook trademark fight settled
(SlashGear)
Qualcomm reportedly preparing portable FLO TV device
(Boy Genius Report)