Termina una época en Yahoo

Termina una época en Yahoo

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Con la renuncia de Terry Semel al puesto de CEO de Yahoo, termina una época que marcó la transición de Yahoo desde el aporreado sobreviviente de la burbuja dot com a la compañía rentable que es hoy: un legado que finalmente probó no ser suficiente para evitarle la salida a este ejecutivo.

El Teorema Jerry Maguire

Tengo que confesar que la película Jerry Maguire es una de mis favoritas.  No es que me guste porque fue la película donde Cuba Gooding Jr. se dio a conocer y de paso ganó el Oscar al mejor actor secundario; no me gusta porque en ella se haya acuñado la frase “Show me the money!” y aunque sí me gusta por  Renée Zellweger que me vuelve loco y en esa pelicula tiene un personaje adorable, esa tampoco es la principal razón.

Me gusta esa película porque ilustra dos aspectos que considero valiosos y que a menudo son subvalorados. Primero, que toda persona puede replantearse la existencia de un momento a otro, y proceder a cambiar de opinión, o a dar un golpe de timón en su vida, su organización, su familia o lo que corresponda. Segundo, que todo cambio genera rechazo, y en combinación con lo primero, una persona que decide hacer un cambio lo último que debe esperar es que lo feliciten.

Ahora bien, Jerry Maguire es ejemplo patente de esto, y empieza la película emitiendo un memorándum en donde se cuestiona la ética y el enfoque con que la empresa está llevando adelante el negocio, para después enfrentar el despido, el ostracismo de sus colegas (y su novia, una exquisita Kelly Preston pelirroja) desarrollando a partir de entonces un viaje iniciático que lo lleva a reencontrar el camino, salvo que ahora el éxito y sus principios no son excluyentes.

Yo no puedo evitar sentirme un poco como Jerry Maguire cuando se hacen cambios en CHW, puesto que aunque sería complicado que me despidieran, sí podría pasar que mi presencia le hiciera más mal que bien al sitio y antes que destruirlo por egoísmo, me podría mandar a cambiar.  En ese contexto, cuando decidimos hacer cambios, ya sean pequeños como radicales, aguanto la respiración durante varios días (er… en sentido figurado) hasta que me convenzo de haber actuado bien. Jerry Maguire y yo no tenemos dudas con respecto a la dirección que queremos que las cosas sigan, pero a diferencia de él, yo no soy Tom Cruise, y si pierdo a Nicole Kidman me pego un tiro. Él, en cambio, se tiene tanta fe que después se arrejunta con Penelope Cruz y luego con Katie Holmes. Lo despiden de la empresa donde trabajaba (en la película, claro) y él sigue con toda su arrogancia por la vida. Pero repito, yo no soy Tom Cruise, no me alcanza ni para Tomás Cruz, y de verdad necesito feedback positivo cuando se introducen cambios.

Pero volvamos al hilo central de la historia: el teorema Jerry Macguire dice que uno puede replantearse la dirección que quiere darle a su vida, a la organización a la que pertenece, a su país o a lo que sea, y que al hacerlo público probablemente te caerá el mundo encima porque, sean para bien o para mal, el instinto del ser humano es rechazar los cambios.

En la historia de Yahoo, excepcionalmente, se dio el caso contrario, y el mandamás Terry Siemel tuvo que despejar su escritorio y abandonar el edificio con una cajita de cartón.

Un poco de historia reciente

Yahoo inició sus actividades en 1994, como una creación de los estudiantes de Stanford Jerry Yang y David Filo. Su invento era más que nada un directorio de sitios web en contraposición al sistema de otros buscadores que funcionaban indexando sitio en una lista única.

Pasaron unos dos años desde su nacimiento hasta que, en 1996, Yahoo! salió a la bolsa recaudando  más de 33 millones de dólares. De ahí en adelante, Yahoo! se mantuvo en permanente expansión, y adquirió otros servicios como Geocities, Viaweb y Broadcast.com. En Enero del año 2000 sus acciones marcaron el Récord Histórico: USD 475 por acción, más de 36 veces lo que costaron el día en que se transaron por ver primera.

Sin embargo, pese a este éxito bursátil, la burbuja de las dot com llegaba a su fin, y ello combinado a algunas malas decisiones y una dósis de mala suerte, llevó a que la empresa empezara a contraerse de ahí en adelante. Como decía una profesora de historia que yo tenía: los grandes imperios alcanzan su apogeo y luego decaen. Claro, es como decir las personas viven y luego se mueren. La temperatura alcanzó un máximo a las 16:00 hrs y luego bajó. Pura redundancia, pero así funcionan las cosas.

La acción de Yahoo comenzó a caer en picado, y no tanto por que hicieran mal las cosas:  La sucesiva muerte de varias otras empresas de la era dot com provocó una estampida en masa de los otrora felices accionistas, que ya le habían perdido totalmente la fe a este tipo de empresas. Durante esa época de terror el CEO Tim Koogle renunció y en su lugar pusieron al que entonces era el jefazo de los estudios Warner en Hollywood: Terry Semel.  Por supuesto este cambio de jefatura no alteró la tendencia y el 26 de Septiembre del 2001 las acciones alcanzaron su punto más bajo de la historia: USD 8.11 por acción, marcando una baja de más del 98% en menos de dos años.

Yahoo! estuvo en las cuerdas, pero sobrevivió, y de la mano de su nuevo jefe, empezó a engordar nuevamente.

La Era de los Medios

Para Semel, un hombre con 24 años de experiencia en el negocio de los estudios Hollywoodenses, el aterrizaje en Yahoo! fue como mínimo confuso. Digamos ¿Qué experiencia podía tener él dirigiendo una empresa de tecnología? Bajo esa premisa, su llegada fue mirada con recelo por otros “duros” de Sillicon Valley y de pasada creó bastante resistencia a nivel de los mandos medios de la empresa. Pero bueno, también pasa que en toda empresa hay uno que otro geek atorado en un puesto sin importancia que jura ser el mejor candidato para reemplazar al CEO y va a criticar a quien sea que esté al mando.. la cosa es que siempre fue algo así como un peregrino en tierra extraña.

Semel le hizo honor a su currículum, y su planteamiento para dirigir Yahoo fue justamente que acá lo importante no era el negocio de la tecnología, mal que mal ellos no vendían tecnología. El negocio era ser un medio, o más bien convertir a Yahoo en un medio con cobertura ilimitada y caras en todas las vertientes del negocio electrónico. Yahoo tenía servicios de hosting como Geocities, y correo electrónico, pero Semel lo llevó al siguiente nivel: en los años que siguieron, la empresa adquirió otros buscadores (Altavista, Inktomi ), el portal de trabajo online HotJobs , el servicio de albumes fotográf
icos online Flickr ,  el buscador de productos Kelkoo … bueno ya entienden la idea.

Gracias a las continuas adquisiciones, Yahoo! mantuvo un ritmo de crecimiento constante: mal que mal se estaba expandiendo horizontalmente y de paso diversificando la oferta y  la varianza de su portfolio de apuestas, ok, portfolio de inversiones si lo prefieren. Para lo que importa, Semel tomó una empresa que estaba perdiendo plata el 2001 y la abandona con una facturación anual de 6.400 millones de dólares de los cuales 1.000 millones son ganancia neta. La acción, en tanto, se mantiene saludablemente en torno a los 30 dólares.

Sin embargo, lo anterior no quitó que durante todo ese tiempo, pero con mayor intensidad en los últimos 3 años, su porcentaje de participación en las preferencias de búsqueda de los navegantes fuese decayendo sostenidamente, principalmente en favor de Google. Puedes abrir otras sucursales, pero si tu casa matriz decae sostenidamente, nadie podría decir que eres la salvación de Yahoo!

La Caída de Semel

Pese a que, como les he contado, Semel ordenó la empresa y la hizo ganar plata, los accionistas empezaron a estar cada vez más dominados por la impresión de que este señor, a la sazón de 64 años, no tenía la suficiente velocidad de reacción como para aprovechar las oportunidades. Un antecedente bastante malo es que Yahoo tuvo la oportunidad de comprar Google el año 2001 por algo así como 1.000 millones de dólares. Pero bajo la filosofía de Semel de que el negocio es el medio y no la tecnología detrás de él, declinaron la oportunidad. Para la gente de Yahoo debe ser molesto pensar que Google, empresa que ahora vale varias veces esa cantidad (y en la práctica, varias veces lo que vale Yahoo) desembolsó más que esa cantidad sólo por Youtube, que antes de que se me olvide también estaba en la mira de Yahoo pero perdieron tanto tiempo regateando que otro se les adelantó.

Por otro lado, ya que “el negocio era el medio y no la tecnología” entonces lo indicado era forrarse de billetes vendiendo publicidad online, algo en lo que evidentemente Google, a través de Adsense les lleva una enorme delantera. Pero no todo estaba perdido, porque Yahoo! trabajaba en Panama , un proyecto de avisos temáticos que revolucionaría el mercado y los pondría a la cabeza de la publicidad online. ¿O no?

Primero, Panama se presentó muy fuera de plazo y, lo que es peor, se envió a toda la industria una pésima señal al adquirir la empresa de publicidad online Rightmedia, con lo cual el protagonismo de Panamá se diluyó en lo que pareció más bien una maniobra por contrarrestar la consolidación de dos gigantes producto de la compra de DoubleClick por parte de Google.

Finalmente, pese a tener fichas en tantos negocios, no lograron capitalizar la tendencia creciente del social networking. Tenían servicios que efectivamente tenían que ver con el tema, y llevados o promocionados de otra manera podrían haber sido un éxito, pero se les pasó el tren y ese éxito lo terminó capitalizando MySpace, que a su vez es propiedad del conglomerado News Corp, una empresa que tiene mucha plata pero que, de acuerdo a la filosofía de Yahoo, era imposible que tuviera más instinto y mejor olfato para detectar un nicho que terminó siendo tan rentable. Y sin embargo sucedió.

Redondeando, la molestia de los accionistas hacia Semel se fue haciendo cada vez más intolerable. No pensaban que Semel lo estuviera haciendo mal, claro, pero tampoco veían en su figura a alguien capaz de liderar una renovación de la empresa. Y esta era la clave, renovarse o seguir marcando el paso hasta morir. Alguien tenía que salir y adivinen quién sería.

El Manifiesto Mantequilla de Maní

Tal como hizo Jerry Maguire, en Noviembre 2006 el Senior Vice President de Yahoo!,  Brad Garlinghouse, envió un memorandum a las altas esferas de la empresa reflexionando acerca de lo que él veía como problemas latentes. Se le llamó el Peanut Butter Manifest porque su metáfora era que Yahoo! hacía un poco de todo, tenía fichas en todos lados, pero que cuando eso ocurre tu negocio pierde cohesión, las líneas de gestión que coordinan unas áreas con otras se adelgazan como una capa de mantequilla de maní esparcida sobre una tostada.

En la foto, Semel y Tom Cruise a.k.a. Jerry Maguire… quien lo diría

Yahoo! estaba, y todavía está, por un lado manteniendo varias unidades de negocios que pudiendo hacerlo no generan sinergías entre sí, y lo que es peor, manteniendo otras unidades de negocios que compiten entre sí, como las siguientes:

• YME vs. Musicmatch
• Flickr vs. Photos
• YMG video vs. Search video
• Deli.cio.us vs. Yahoo Myweb
• Social media vs. Yahoo 360 y Groups
• Front page vs. YMG

El memorándum no tuvo consecuencias inmediatas, pero el hecho de que Garlinghouse no saliera volando de su puesto fue una potente señal. Si un vice presidente podía salir a decir que las cosas se estaban haciendo pésimo  y no lo echaban, es porque demasiados accionistas le encontraban razón.

La gente del serrucho

En los últimos meses, los dos colaboradores más cercanos de Semel eran, por un lado, la Chief Financial Operations, Sue Decker, y por otro, como Chief Tecnology Operations, el fundador Jerry Yang (en la foto junto al co-fundador David Filo), que nunca se había desligado de la empresa pero desde hacía mucho tiempo que no tenía un rol protagónico en ella.

Pues bien, de la tríada directiva conformada por Semel, Yang y Decker, ahora sólo quedan dos. Este fin de semana, entre llamadas, conference calls, correos electrónicos y quizá qué otros canales, se gestó la salida de Semel.

La noticia se difundió durante el día de ayer, y se presentó como una decisión que el mismo Semel describió como “Part personal, part personnel”. Para efectos prácticos, el que había sido CEO durante los últimos 6 años se bajaba del cargo de CEO, aunque se le dió una salida honrosa para ocupar el puesto de Chairman, o presidente del directorio, pero sin poderes ejecutivos, lo cual vale decir que en el futuro su consejo será valioso pero no necesariamente tomado en cuenta.

Cuando se dice “Part personal, part personnel”, Semel refleja exactamente lo que fue su salida del puesto de CEO. Por un lado, ya no pudo seguir aguantando la presión y tomó la decisión personal de no seguir aferrándose al cargo. Pero, segundo, entre los accionistas reinaba la idea de que había que sacarlo pronto, y él lo percibía perfectamente: una decisión como quien dice proveniente del depto de personal, o recursos humanos.

Ahora bien, en los últimos meses, y después de reestructuraciones para todos los gustos que más bien eran una especie de enroque multidimensional, la sup
osición más difundida en la industria era que la sucesora de Semel sería la CFO Sue Decker. Sin embargo, para sorpresa de todos, a partir de esta semana el nuevo CEO de la compañía es Jerry Yang, quien ha recibido el cargo de Chief Yahoo!, aunque nadie sabe qué clase de chiste sea ese.

Para muchos de los que conocen el ambiente interno de la empresa, Yang conoce “la mentalidad Yahoo” mejor que nadie, pero eso no implica que  sea la persona necesaria para tomar las riendas de la empresa. Es más, aunque él conoce mejor que nadie el espíritu de su creación, carece por completo de la experiencia en el manejo de un leviatán como Yahoo que tenía Semel.

En palabras de Yang, en este nuevo desafío su ayuda más valiosa proviene de Sue Decker, que sí tiene más experiencia en el manejo financiero de la empresa y sobre todo del negocio de publicidad online. Pero entonces… ¿porqué no ponerla a ella como CEO?

Las teorías son muchas y bastante variadas, pero si se puede sacar algo en limpio, podríamos considerar que:

1.- Ante la salida  nada gloriosa de Semel, vendrán días complejos en Yahoo! Hoy sólo vemos que lo halagan como un gran líder. Yang dice que todo lo que sabe lo aprendió de Semel, etc etc. Pero en los días que siguen, aunque tal vez no en público, empezarán a salir los trapitos al sol, a decir que Semel hizo esto y esto otro.

2.- Considerando lo anterior es necesario un nombre de consenso, un personaje que sea querido dentro de las filas e Yahoo! en todas las esferas.  La clave es querido, no necesariamente capaz sino poseedor de las simpatías de todos.

3.- En medio de este clima turbulento, Sue Decker tenía una peligrosa posibilidad de naufragar y “quemarse”. Lo hemos visto en muchas repúblicas de nuestra América Latina, cuando un presidente cae, los siguientes dos o tres presidentes interinos caen con peligrosa rapidez hasta que llega uno que se afirma. Esos dos o tres que caen los sacas de una lista que no es completamente inhábil pero no de tu carta de triunfo.

En resumen, y aunque Yang se siente en este minuto como se sintió Steve Jobs cuando retomó las riendas de Apple, en el ambiente reina la noción de que este es sólo un CEO de transición, y que la verdadera carta tapada es Sue Decker, quien por ahora recibió el cargo de “President” aunque no entiendo bien en qué parte calza. Para lo que importa, está orgánicamente debajo de Yang pero se tendrá que encargar de todos los aspectos operativos que el fundador no maneja.

En conclusión, queridos lectores, hemos revisado de manera bastante rápida y superficial, pero de la manera más completa que he podido idear sin ponerme aburrido, la biografía de uno de los pilares de la web como hoy la conocemos, no sólo uno de los más grandes sino también uno de los más longevos.

Ahora, como siempre, me gustaría cerrar con una frase para el bronce, y creo que lo más apropiado sería decir: este no es el comienzo de una nueva era para Yahoo! Es el fin de una era, eso está claro, pero no será el principio de otra hasta que ellos mismos sepan adonde quieren ir, y cómo piensan llegar ahí.

Por mientras: acuérdense de la rubia de la foto, porque en los próximos meses les aseguro que hará noticia.

Fuentes: ValleyWag , Wordyard , PaidContent , Marketing Pilgrim, Wikipedia , i-BoyThe Peanut Butter Manifesto , Yahoo Blog, CNET