Siguiendo los pasos de Sony Ericsson

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Acabo de hablar con un amigo que trabaja en Siemens para preguntarle si sabía sobre esta noticia que les voy a dar. Y no, no sabía al punto que se cayó de la silla primero por la impresión y segundo por mirarle las piernas a la secretaria.

Entérate de los apasionantes entretelones que dan forma al frío mundo de los negocios, al estilo de Chilehardware.

Intro misceláneo, sálteselo si anda apurado.

Hace algunos años un amigo contaba una leyenda que perfectamente podría ser cierta, pero que aunque no fuese el caso me pareció ingeniosa. Resulta que un Mall en Miami declaró ser el Mall más completo del mundo, y para probarlo desafió a todos los asistentes que colmaban las instalaciones a nombrar un producto de uso común que no se vendiera en ningún local. El que ganara se llevaba un millón de dólares. Evidentemente “producto de uso común” es una salvedad orientada a prevenir que alguien dijera: “los pillé, ustedes no venden esclavas Thai!” o bien: “qué penca el mall, no pude adquirir ningún vehículo de artillería”.

Mientras la multitud se devanaba los sesos pensando: “pan, harina, huevos, leche, ropa, juguetes” un fulano más avispado que el resto dió con la clave: Ataúdes. Los ataúdes son un producto casi indispensable, pero sería mal visto ofrecerlos en un mall. Después de intentar impugnar su argumento, el mall tuvo que dar el premio. Uno de los del comité de premios dijo: “pero los ataúdes no son indispensables, debiéramos quemarlo para mostrar las bondades de la incineración”. Bueno, menos mal que no le hicieron caso.

¿Porqué me acordé de esta historia? A veces pienso que escribo tanta lesera por miedo a que un día se me olviden mis miles de anécdotas. A lo mejor me pego en la testa y pierdo la memoria, o simplemente aprendo tanto cuento chistoso que en algún momento empezaré a olvidar cosas al azar. Si eso pasa, aquí las dejaré plasmadas en la base de datos hasta que se caiga el sitio y de verdad hayamos perdido todo.

Pero hay otra razón, querido lector, para recordar esto, y es que Siemens, la empresa alemana de ingeniería más grande que se me ocurra nombrar, es como este mall. Ellos producen de todo, desde automotores hasta turbinas para centrales hidroeléctricas. El único negocio orientado al consumidor final que siguen teniendo son los telefonos celulares. Pues bien, eso está a punto de cambiar.

Ahora venderán ataúdes?

No señor, todo lo contrario. A diferencia de las centrales termoeléctricas de ciclo combinado que son grito y plata, los celulares han sido una piedra en el zapato para los accionistas de Siemens durante mucho tiempo. Sin ir mas lejos, aunque la facturación del rubro celulares implicó para Siemens la suma de 5 billones de Euros durante el 2004 (de un total de 75 billones) lo cierto es que esas cifras están más maquilladas que los balances de la U, porque las pérdidas operativas fueron de 152 millones. No vamos a explicar porqué perder 152 millones es malo cuando ganaste 5 billones porque primero la facturación es una cosa y las pérdidas operativas son otra, segundo porque no somos un portal de finanzas y tercero porque no queremos hacer un papelón tratando de explicarlo. Así pues, no le quedará más remedio que seguir leyendo.

A la conquista de Occidente

Con este asunto de la globalización el mercado se ha vuelto tan complejo que el viejo modelo de rockefeler lustrando manzanas y vendiéndolas un poco más caras ya no es demasiado ilustrativo. Sin ir más lejos, abrirse paso en un mercado saturado es un poco más complejo que instalarse con un local al lado de la competencia y ofrecer tu producto un pelo más barato. Al menos, así lo deben intuir muchas empresas del Asia Pacífico que pese a tener acceso a lo último en procesos de manufactura, altas tasas de eficiencia y mano de obra barata, no pueden competir en occidente más que como OEM. ¿Porqué? Porque constituyen marcas débiles y porque si intentaran crearla mediante una campaña podrían tardar 20 años en conseguirlo, o no conseguirlo en absoluto.

La solución ha sido rastrear divisiones problemáticas de grandes empresas cosa de poder adquirirlas primero heredando la marca, segundo heredando los clientes y tercero saneando la empresa de las pérdidas operacionales y financieras, aspecto que los occidentales reciben como un verdadero salvavidas. En vez de la compra agresiva de la qué RCA fué objeto por parte de los japoneses, ahora se estilan los joint venture al estilo Sony Ericsson.

Los ejemplos sobran y tenemos entre otros a Lenovo, que compró la división de PC Armados a IBM, o a TPC Technology, que actualmente fabrica lo que hay dentro de los monitores Phillips. Es una simbiosis que permite a las empresas asiáticas meterse al mercado occidental, que muchas veces termina con alguna dosis de control del antiguo dueño sobre su ex marca o bien con alguna participación de acciones, o por úlimo con algún compromiso de que las desiciones del nuevo dueño no dañen el buen nombre de la corporación original.

Las noticias hasta ahora no me dejan en claro los desembolsos monetarios de ambas compañías porque en Reuters dicen que a Siemens le costó 350 millones de Euros la transacción. Me extraña, tiene que haber algún error porque si BenQ se quedará con la marca de celulares, los clientes y los contratos, son ellos quienes debieran pagar: no Siemens.

Se sabe además que Siemens recibirá 50 millones de acciones de BenQ en parte de pago (lo cual reafirma mi tésis de que BenQ está pagando 350 millones a Siemens y no a la inversa) y que BenQ tendrá derecho a usar el nombre Siemens durante 5 años. Probablemente lo vayan cambiando paulatinamente a Siemens Benq o simeplente lo introduzcan el año que viene. Por otro lado las oficinas centrales seguirán estando en Hamburgo y más de la mitad del personal de la división celulares mantendrá su puesto, ya que durante la última negociación sindicar adquisieron el status de intocables hasta mediados del 2006. En conclusión, salvo adelantos tecnológicos propios de Benq y el recambio de menos de la mitad del personal, los celulares Siemens no mostrarán ningún cambio traumático.

¿Qué hay que saber de BenQ? Muchos lo han visto en productos como copiadores, scanners y otros periféricos. Lo cierto es que Benq nació a partir de Acer, agrupando todos los productos de “Electrónica Menor”. Sin embargo, parece que luego de independizarse de Acer les ha ido de pelos (los mal hablados dicen que Acer era yeta) y después de pocos años en el rubro están tan agrandados que fabrican hasta monitores LCD. A eso le llamo expansión.

Bueno, y si de espansión estamos hablando, al comprar Siemens acaban de fusionar su emergente pero modesto departamento de celulares con el que era (con pérdidas y todo) el cuarto mayor fabricante de celulares del mundo, título que viene con el contrato de auspicio de la camiseta del Real Madrid de yapa. Como decía una tía: Lo que es tener plata, ah?

Con este batatazo y la clientela de Siemens y Benq ahora sumada, la pelea por el top 5 de los celulares en el mundo se vuelve más entretenida que una novela de espionaje, y de seguro los creativos de Sony Ericsson y LG están preparándose para una guerra sin cuartel.

El departamento de prensa de Chilehardware ha recibido cables de última hora avisando que Genius hizo una oferta por Nokia, y que PCChips pidió una cotización por la división de celulares de Motorola, pero cuando vieron las cifras argumentaron andar algo cortos de efectivo.

Y eso sería la noticia

Todo esto le conté a mi amigo que trabaja en Siemens Chile, y agregué que el directorio de Siemens en Alemania ya ratificó el acuerdo, comentando que estaban felices de cerrar un tema (el de las pérdidas) que resultaba un lastre para sus ot
ras unidades de negocio. El directorio de BenQ no ha ratificado su parte pero en las próximas horas de seguro lo hace.

Entonces le pregunté a mi amigo: oye, tú no tienes que ver con la división de celulares?

No, me dijo, pero en unos cubículos de este piso sí hay unos compañeros que ven ese tema. Luego fué a preguntarles y al volver me dice: “es verdad, ellos sen enteraron esta mañana, pero yo me enteré primero en Chilehardware!!!”.

Así da gusto informar.

Fuente: Reuters