Groupon y Living Social mejorarían tu facturación, pero no tu reputación

Un estudio de la Universidad Cornell de Estados Unidos reveló que en un plazo relativamente corto (se analizaron casos durante seis meses), la adhesión de un comercio a los servicios de descuentos por cupones podría mejorar el retorno económico de la inversión pero la reputación bajaría de manera preocupante debido a que el efecto de fidelización buscado por este tipo de servicios fue opacado por una nueva clase de consumidor: El cazadescuentos.

La denominación de esta nueva raza la hemos puesto al azar ya que suelen ser conocidos informalmente como "cuponeros", "buscaprecios", entre otros seudónimos, los cuales también varían de acuerdo al país de procedencia. El estudio de Cornell analizó una base de más de 6.000 consumidores de cupones en 20 ciudades, de las principales empresas del mercado estadounidense, Groupon y Living Social.

Las variables iniciales para analizar el comportamiento de estos consumidores fueron la economía de ofertas diarias en la web, sensibilidad de cliente a factores como el precio, programación del acuerdo e inventario.

Una vez adquirido el cupón por el consumidor, se analizaron las interacciones de estos en las redes sociales y el nivel de entusiasmo por el cupón conseguido, lo que habría determinado que el boca en boca es uno de los principales sistemas de difusión del que se benefician las cuponeras. Finalmente, se analizaron los comentarios de los consumidores luego de haber utilizado su descuento y las críticas de acuerdo al nivel de satisfacción logrado por la compra, realizados a los comercios en sitios de calificaciones como Yelp.

Este seguimiento demostró que si bien el número de comentarios se incrementa en forma drástica una vez consumida la oferta, el promedio de calificaciones para los comercios es mucho más bajo que el de sus competidores que no utilizan el sistema de cupones como método de captación de clientes.

Ahora bien, nuestro análisis como consumidor quizás podría acercarse mucho al de este sesudo estudio universitario ya que como buenos esclavos del capitalismo entendemos muchas veces que debemos elegir la mejor y más accesible opción de consumo al momento de gastar nuestro dinero y que muchos lugares fuera de nuestra economía podrían ser accesibles sólo a través de este tipo de ofertas. ¿Pero esta ecuación funciona en las cuponeras? Tal parece que no estaría siendo lo suficientemente convincente como para generar una satisfacción al cliente que le provoque volver a ese lugar.

Es común escuchar comentarios como "Sin un cupón jamás podría ir a comer a ese lugar" o "Compré un cupón para hacerme un tratamiento con barro de Júpiter porque quiero saber cómo se siente", lo que deja en claro que más allá de la satisfacción por el consumo de esta oferta, son pocos los caos de reincidencia, muchos menos aún si la consigna es volver sin el descuento.

Link: Groupon's Hidden Influence on Reputation (Techonology Review)

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